Com 150 anos de história no Brasil, a Granado começou sua expansão internacional com cuidado e entendendo o que o público europeu procura
Com quase 150 anos de história no Brasil, a Granado hoje se renova não só expandindo com lojas pelo país, mas de olho no mercado estrangeiro e abrindo novas unidades no continente europeu.
Hoje com uma loja em Paris, um quiosque na rede de supermercados Le Bon Marché, um espaço na Casa Pau-Brasil (em Lisboa), e parceira com a Sephora na Europa, a Granado vai tateando, com cautela, a aceitação do mercado estrangeiro aos tradicionais produtos brasileiros.
“Acreditamos no modelo que fizemos no Brasil de ir testando, aos poucos, o que dá certo e poder contar a nossa história”, comenta Sissi Freeman, diretora de marketing da Granado.
Tudo começou quando o Le Bon Marché fez um verão temático, convidando cem marcas a vender produtos em uma unidade no bairro Quartier Latin. A Granado participou e, ao fim, foi convidada a ter um quiosque fixo por lá. “Já se foram cinco anos e, ao longo desse tempo, eles [do Le Bon Marché] nos ajudaram divulgando a marca e fidelizando os clientes. Foi quando percebemos que estava na hora de ir mais fundo”, comenta Sissi.
Além de expandir no continente com lojas físicas, a Granado também aposta no e-commerce: a empresa já criou versões em inglês e francês de seu site, e está prestes a lançar uma em português de Portugal. Fecharam ainda parceria com a Sephora para vender produtos da linha Terrapeutics no varejo europeu.
Sissi diz que ainda é muito cedo para medir os resultados, mas eles soam promissores. “O desafio é fazer as pessoas conhecerem a marca lá fora. No Brasil, temos quase 150 anos de história, não precisamos divulgar tanto. Lá fora precisamos contar nossa história, mostrar quem somos”, conta.
Diversificando
A diversificação é parte constante da estratégia da Granado, que aposta não só em novos mercados, como também em produtos e canais de distribuição. Se em 2005 a empresa tinha cerca de 60 produtos, hoje são quase 600.
Sissi, que é filha de Cristopher Freeman, presidente da Granado, defende a diversificação. “Temos muito o que crescer no Brasil. Mas diversificar é importante. Vamos variando as distribuições de vendas, de portfólio, e agora também de moeda”, diz.
“As pessoas querem uma união entre atacado, varejo e online”, comenta. “E, no Brasil tem as mídias sociais, que são muito fortes. Elas querem ter a experiência da loja, a praticidade de comprar online e o imediatismo de ver nas redes sociais e já ir comprando”, completa.
A executiva exemplifica com o sucesso das lojas físicas. “Se há 15 anos, 99% do nosso negócio era venda para atacado, hoje as lojas correspondem a quase 30% do faturamento”. As lojas, assim como os produtos, contam uma parte da história do Brasil, com seu clima histórico, cheias de móveis antigos, decoração vintage e até mesmo o “pharmácia”, escrito com “ph”, nos produtos e ambientes. Atualmente, a meta é manter o ritmo de abertura de de oito a dez lojas por ano.
Parte da diversificação veio também com a aquisição da Phebo em 2004, outra marca tradicional, com mais de 100 ano no Brasil. Tanto aqui quanto na Europa, a empresa ainda conta com a Puig, conglomerado espanhol de moda e perfumes, de quem detém 35% de participação adquirida por R$ 500 milhões. “Eles foram muito parceiros. Nós ajudamos a equipe local deles em farmácias e eles nos ajudam em perfumarias. Agora estudamos a possibilidade de terceirizar alguma parte da produção deles”, comenta Sissi.
Contando uma história novamente
O desafio de comunicar uma marca tradicional em um país completamente novo não é trivial. “Se aqui não precisamos divulgar tanto e nosso marketing é mais focado nas linhas, lá fora temos que começar pela base, explicar o que é o polvilho, o sabonete Phebo, e não colocar tanta atenção no que é lançamento”, diz Sissi.
Segundo ela, por conta da diferença de clima, na Europa a preferência é por formulações um pouco mais pesadas e voltadas à hidratação, enquanto no Brasil o público busca mais por fragrâncias com frescor.
Mas o grande diferencial na Europa é que lá há mais atenção à composição dos produtos. E nesse quesito a Granado sai ganhando. “Desde 1998, a marca já evita componentes considerados mais agressivos, cria à base de produtos vegetais e não testa em animais”, diz. “Isso tem nos ajudado e mostrado que é um caminho a ser seguido. Percebemos que na Europa as pessoas leem muito os rótulos e entendem o que está lá”, diz,
“Nossos produtos não são 100% naturais, porque precisamos de algum conservante para manter a fórmula estável. Mas ir para um caminho mais natural e consistente, com conservantes mais suaves, é nossa tendência”, garante.
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