Faz tempo que os irmãos Felipe e Thadeu Diz estão de olho no mercado de alimentação natural a bichinhos de estimação – um mercado que representa três quartos do setor pet, que faturou ao todo R$ 40 bilhões em 2020. Neste mês, os fundadores da marca de “estilo de vida” para bichinhos de estimação Zee.Dog finalmente inauguraram sua unidade de negócios focada na comida para pets: a Zee.Dog Kitchen. O investimento foi de cerca de R$ 10 milhões.
Fundada em 2012, a Zee.Dog já está presente em mais de 50 países e aposta em comunicação, comunidade e tecnologia de produto e serviço como diferenciais. A empresa oferece acessórios para pets e seus donos, além de delivery expresso de produtos para cães e gatos por meio do aplicativo Zee.Now.
“Fundamos a Zee.Dog, a Zee.Now e agora a Zee.Dog Kitchen porque sempre buscamos fazer aquilo que queremos para nós e sentimos falta no mercado. A comida natural para pets até então era uma área pouco atendida. Vimos a oportunidade de usar nossa base de clientes e nossa habilidade de contar histórias para escalar a comida natural para pets pelo Brasil e pelo mundo”, conta Felipe Diz ao Do Zero Ao Topo, marca de empreendedorismo do InfoMoney.
“A indústria de comida para cachorro human grade é muito nichada hoje, até por ser feita em boa parte de alimentos congelados. Nosso objetivo é reescrever as regras dessa indústria aqui e em outros países. Estamos levando escalabilidade e sustentabilidade, mas sem perder a praticidade da ração e a qualidade dos ingredientes naturais.”
A história da transformação da Zee.Dog foi tema do episódio 24 do podcast Do Zero ao Topo. Descubra como três amigos de infância construíram uma das marcas pet mais famosas do Brasil:
A Zee.Dog Kitchen começou com a aquisição da empresa de alimentação natural congelada para bichinhos de estimação Eleven Chimps. Felipe e Thadeu já eram clientes da empresa, e a transação foi anunciada em abril de 2021. A experiência na produção de comida para pets da Eleven Chimps encurtou um trabalho de anos para a Zee.Dog. Já a Eleven Chimps ganhou potencial de escala, com a base de clientes da empresa dos irmãos Diz.
“Demos um salto inegável de qualidade na alimentação dos pets na década de 1950, quando fomos de restos de comida para ração. Foram décadas de pesquisa e desenvolvimento, que nos últimos anos estão sendo aplicadas em uma matéria-prima mais natural. Entendemos que cachorros se desenvolveram para comer comida, e não as farinhas com pouquíssima umidade vistas nas rações. Elas são uma solução prática para a indústria, mas nada ideal para os cachorros”, afirma Pedro Vital Brazil, fundador da Eleven Chimps e sócio da Zee.Dog.
A Zee.Dog Kitchen herdou seus três pilares de desenvolvimento: comida prática, com estabilidade de prateleira e com a produção mais sustentável possível. A empresa tem uma tecnologia de cozimento dos ingredientes dentro de um pote de vidro em sua fábrica em Americana (São Paulo). Esse processo garante uma validade de um ano em temperatura ambiente – sem o uso de conservantes e estabilizantes. Depois que o pote é aberto, a comida tem validade de cinco dias na geladeira. A sustentabilidade vem dos potes de vidro e da negociação com agricultores familiares para obter os legumes e verduras cozinhados nos potes.
A Zee.Dog Kitchen já tem mais de 100 funcionários – são quase 400 funcionários ao todo na Zee.Dog. Sua fábrica tem a capacidade de produzir 3,6 mil toneladas de comida natural para pets por ano, o equivalente a um faturamento de R$ 250 milhões. A unidade de negócio começou a vender nove opções de refeições completas em potes neste mês. Existem rações de baixa caloria, hiperproteicas, para peles sensíveis, para filhotes e para cães idosos, por exemplo.
Fábrica da Zee.Dog Kitchen
A Zee.Dog Kitchen ainda não abre dados de vendas até o momento. Vital Brazil afirma que a ideia é ter um preço similar ou inferior para quem cozinha para seu animal de estimação.
“A pessoa que faz compras no supermercado e cozinha para seu pet precisa passar regularmente no veterinário para garantir que está seguindo a dieta e garantindo segurança alimentar. Muitas vezes, o cachorro precisa até de suplementação. Colocando na conta o tempo gasto, os custos adicionais com consultas e remédios e o fato de nossos ingredientes serem mais baratos pela escala, o consumidor pode até economizar conosco”, afirma o sócio. Ele ainda diz que comparar preços da Zee.Dog Kitchen com os das rações seria difícil, porque “é como comparar uma comida de restaurante a um fast food.”
No final, a Zee.Dog Kitchen espera repetir o sucesso das marcas Zee.Dog e Zee.Now. Os diferenciais dessas duas unidades de negócio garantiram uma venda do grupo à gigante Petz por R$ 715 milhões em 2021.
Depois de endereçar os desafios de produção, a Zee.Dog Kitchen traçou um plano para os desafios de distribuição. Hoje, as vendas acontecem por site próprio e entrega pela Zee.Now. A Zee.Dog Kitchen logo chegará a 100 lojas da Petz, com posterior rollout para todas as cerca de 690 lojas da gigante dos pet shops. O passo seguinte é colocar seus potes nos cerca de 15 mil pequenos pet shops em que os acessórios da Zee.Dog já estão. Por fim, a Zee.Dog Kitchen fará exportações.
“Como convencer e converter essas milhões de pessoas que hoje dão ração, que veem que isso faz sentido pelo preço e pelos benefícios? É o nosso grande desafio – e de toda essa vertical de alimentação natural para pets. Mas acredito que estamos bem-posicionados para isso”, resume Felipe.
A Zee.Dog não está sozinha na produção própria de alimentação natural para pets. Fundada em 2010, a Pet Delícia oferece alimentação natural diária para cães e gatos por meio de aplicativo, site próprio e lojas físicas. Outra empresa é a Padaria Pet, focada em alimentos gourmet para pets, como cervejas, sorvetes, panetones e bolos de aniversário. Fundada em 2011, a empresa tem mais de 140 produtos, distribuídos por 1,2 mil pontos de venda, 30 franquias e uma loja própria. No momento, a Padaria Pet está captando mais de R$ 2 milhões por meio da plataforma de equity crowdfunding beegin.
Zee.Dog: “transformacional” para Petz
A Zee.Dog foi considerada um ativo “transformacional” para a gigante Petz, em relatório assinado pela XP Investimentos no início da sua cobertura de PETZ3, em abril deste ano. No cenário base da XP Investimentos, apenas a Zee.Dog adicionaria R$ 4,20 à ação da Petz – valor que poderia ser inclusive maior, diante de “riscos positivos” percebidos pela corretora.
A XP Investimentos colocou um preço-alvo de R$ 26 para cada papel PETZ3 na época, valor que já incluía o adicionado pela Zee.Dog. Esses R$ 26 representavam um potencial de valorização de 35,8% sobre o preço de tela exibido em abril.
A Zee.Dog também elevaria a receita bruta e o lucro líquido estimados para este ano, segundo a corretora. A receita bruta de Petz passaria de R$ 2,8 bilhões para R$ 3,12 bilhões. Já o lucro líquido passaria de R$ 145 milhões para R$ 151 milhões.
“Apesar de a Zee.Dog ser bem-posicionada como uma marca de acessórios pet, focando em consumidores de alta renda, ela é muito mais que ‘só uma marca’. Enxergamos seu DNA tecnológico, expertise de construção de marca e seu posicionamento como uma comunidade sendo seus principais diferenciais. Além disso, a companhia adiciona uma avenida internacional para o negócio da Petz, com 30% de suas vendas já realizadas no exterior”, escreve a XP Investimentos.
A corretora avaliou a participação de mercado da Zee.Dog em quatro iniciativas: os produtos e serviços de cuidado com pets da Zee.Dog original; a Zee.Dog Human, marca de estilo de vida para os donos dos pets; todas as operações internacionais da empresa; e, finalmente, a Zee.Dog Kitchen.
“Atualmente, o segmento de alimentação representa cerca de 75% da indústria pet, apesar de o nicho de alimentação natural ainda ser pequeno. A Zee.Dog planeja explorar esse nicho mirando mais alto: entregando uma ração natural seca. Essa iniciativa seria transformacional, uma vez que um dos grandes desafios da alimentação de pets são seu curto prazo de validade e eventual necessidade de refrigeração”, escreve a XP Investimentos.
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