O mercado de fragrâncias infantis pode ser bastante confidencial, mas várias marcas de luxo recentemente fizeram sua presença ser sentida no setor. Tradicionalmente dominado por farmácias e distribuição em massa, uma nova oferta de fragrâncias de nicho pode ser um impulsionador de crescimento para as marcas. Uma diversificação interessante também foi observada no mundo da moda.
Com um preço de € 255 por 100 ml, a Dior escolheu decididamente um posicionamento premium para sua fragrância Baby Dior Bonne Etoile. O frasco segue as linhas da Collection Privée da marca LVMH, em tons de verde celadon, bege e rosa, e a fragrância vem em três produtos corporais com preços entre € 85 e € 105. Aqui também, o posicionamento está muito longe dos preços de farmácia, onde muitas eaux de senteur para bebês podem ser adquiridas a preços raramente excedendo € 15 a € 20.
A linha Dior é perfeita quando se trata de presentear, pois oferece uma alternativa às roupas que geralmente são o presente de escolha no nascimento. Mas este não é simplesmente um produto de luxo; a marca oferece fórmulas sem álcool, 98% naturais e livres de alérgenos de fragrâncias rotuláveis — um argumento reconfortante para os pais.
Quanto à fragrância, o perfumista da casa Dior, Francis Kurkdjian, rejeitou a ideia da flor de laranjeira, frequentemente associada a perfumes infantis, e, em vez disso, concebeu uma com toques de pêra, rosa e almíscar.
A casa de luxo Hermès revelou Cabriole em outubro de 2022. A fragrância floral amadeirada suave apresenta notas de madressilva e osmanthus, uma flor com tons de damasco. O design é inspirado no frasco “lanterna” da marca e contém uma eau sem álcool com uma textura de emulsão oleosa. Novamente, uma fórmula reconfortante e sem alérgenos. “Eu queria criar uma eau de senteur reconfortante que fosse instantaneamente reconhecível, para criar uma sensação de cumplicidade entre jovens e velhos”, explica a perfumista da Hermès, Christine Nagel. A caixa laranja e a bolsa de tecido exclusivas da maison também fazem deste um lindo item de presente, e o preço (€ 100 por 50 ml) é mais modesto do que o da Dior.
Ambas as marcas oferecem uma ampla gama de produtos para bebês. A linha Cabriole vai até € 980 para uma manta de merino e cashmere; na Dior, vários produtos para bebês excedem € 2.000, colocando o alto preço das fragrâncias em perspectiva.
Fragrâncias pensadas para serem compartilhadas… com os pais
As mães que compram esses produtos também os usam? Enquanto algumas permanecem relutantes à ideia de perfumar seus bebês, outras perfumam roupas ou compartilham perfume com seus filhos. Essa é a ideia por trás da eau de toilette Petits et Mamans da Bulgari, lançada em 1997 e ainda no portfólio da marca hoje.
No Japão, as mulheres jovens gostam de se perfumar com Tartine et Chocolat, uma fragrância originalmente destinada a crianças. A marca acaba de lançar um novo perfume, Ptimusc — “uma fragrância formulada para crianças em vez de bebês”, explica sua criadora, Céline Perdriel da Cosmo Fragrances. A ideia era atrair meninas e suas mães. O perfumista optou por uma doçura gourmand com almíscares combinados com extrato de cevada torrada e Cosmo’s Cacao Blanc Craftivity com efeito de leite de aveia.
Fragrâncias mais seguras, mas menos eficazes
No passado, um número maior de marcas oferecia fragrâncias para crianças e bebês, mas a legislação mais rigorosa da IFRA as forçou a reformular suas fragrâncias — ou até mesmo a descontinuá-las se a versão reformulada estivesse muito distante do conceito original. Repensar uma fragrância cítrica ou floral sem alérgenos é um exercício olfativo difícil, para dizer o mínimo!
Além do perfil olfativo, e portanto dos ingredientes usados, os perfumistas podem brincar com a concentração de um perfume. O resultado é que fragrâncias para crianças e bebês geralmente têm menos poder de permanência e uma silagem mais fraca — uma desvantagem definitiva para produtos de alto preço.
Enquanto os perfumes para bebês geralmente optam por notas florais transparentes (madressilva, flor de laranjeira…), os produtos direcionados a crianças mais velhas e adolescentes são muito diferentes. De fato, aqueles projetados para adolescentes vendidos em distribuição em massa e perfumarias favorecem uma abordagem divertida e tendências inspiradas em fragrâncias finas, com eaux de toilette ou sprays corporais, especialmente para meninos. O mercado de fragrâncias infantis é, portanto, complexo e com pouca homogeneidade.
Qual rede de distribuição?
Marcas francesas como Tartine et Chocolat e Bonpoint têm uma conexão com a moda infantil, reforçando sua legitimidade e rede de distribuição. Outras, como Dior e Hermès, oferecem fragrâncias infantis como uma extensão de sua oferta de luxo: outlets operados diretamente e lojas de departamento parecem a rede de varejo mais apropriada. Em suma, um posicionamento mais premium.
Muitas marcas de luxo oferecem roupas infantis, e algumas já experimentaram fragrâncias infantis no passado, como Dolce & Gabbana, Burberry e Versace. Mas é difícil para as marcas construir a fidelidade do cliente com fragrâncias infantis, e essas linhas agora foram descontinuadas.
A rede de varejo, seja perfumarias ou boutiques próprias, também tem impacto na longevidade desse tipo de produto. Em perfumarias, há concorrência de marcas mais acessíveis posicionadas no mesmo nicho, com produtos apresentando designs lúdicos e outros às vezes combinando perfume e um brinde promocional associado, como em farmácias.
Vale a pena entrar no nicho de fragrâncias infantis de luxo como a Dior ou a Hermès fizeram? Se alguém já tem uma ampla gama de produtos e uma rede de varejo adequada, por que não? Este segmento também pode ser uma diversificação interessante para certas marcas de nicho, notavelmente fortalecendo sua oferta de produtos para presente.
Outros jogadores podem ser tentados a capitalizar o interesse do consumidor em produtos mais limpos e transparentes. Mas conciliar desejabilidade e segurança não é tão simples.
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