A impressão de dados variáveis da Glassmaker O-I promete abrir novos horizontes para embalagens personalizadas. Apresentado à Formes de Luxe antes da London Packaging Week e Luxe Pack Monaco, OI: EXPRESSIONS SIGNATURE permite que garrafas de vidro com gráficos personalizados, texto personalizado ou códigos QR individuais sejam criados durante uma única tiragem, o que significa que não há alterações dispendiosas de moldes ou rótulos. Melianthe Leeman, Diretora de Marketing Global de Vinhos e Destilados da OI, nos conta a história por dentro.
Vocês lançaram o OI EXPRESSIONS em 2019. Por que ir mais longe hoje?
Melianthe Leeman: OI EXPRESSIONS [ nota do editor: design em estágio avançado possibilitado pela impressão digital ] foi lançado em resposta ao aumento da demanda por personalização. Esta tendência só se acelerou desde então e os consumidores de hoje esperam hiperpersonalização: querem produtos adaptados ao seu estilo de vida, cultura e localização geográfica. Sabíamos que com a impressão digital direta no vidro tínhamos uma vantagem, mas não era suficiente, por isso começámos a procurar formas de tornar as embalagens ainda mais exclusivas.
O que especificamente a tecnologia de impressão de dados variáveis OI : EXPRESSIONS SIGNATURE oferece?
ML: Com esta técnica, começamos com um único design, ou modelo, e depois definimos áreas onde elementos variáveis podem ser integrados na mesma tiragem. Pode ser um texto, um gráfico, cores diferentes, serialização para edições limitadas ou um código QR para rastreabilidade ou para desbloquear uma experiência online. Ou simplesmente uma foto: por meio do engajamento nas redes sociais você pode tirar fotos do consumidor e imprimir uma garrafa com a imagem dele. E se começarmos a identificar os consumidores e o que eles gostam, será possível atingir diferentes grupos de consumidores e proporcionar a cada um deles uma experiência única. Por exemplo, diferentes ativações oferecidas em diferentes cidades.
Um dos frascos de amostra da O-I criado para mostrar as possibilidades do OI Expressions Signature ©OI
Que desafios você enfrentou ao desenvolver esta tecnologia?
ML: Trabalhamos com nosso parceiro Hybrid Software em pontos que incluem geração automatizada de arquivos de impressão e verificação de arquivos. Nosso software precisava ser capaz de imprimir todos esses arquivos diferentes e em velocidades aceitáveis para não sofrer lentidão nas velocidades de impressão durante o carregamento das imagens.
Que investimento isso representa?
ML: Não posso fornecer números, mas digamos apenas que foram necessários esforços significativos de P&D. Este tem sido um investimento contínuo; parte disso foi adquirir o software certo e trabalhar com os melhores parceiros de software.
Qual é o custo premium para as marcas?
ML: OI: EXPRESSIONS SIGNATURE terá um ligeiro acréscimo em relação à nossa oferta Expressions. Mas sabemos que as marcas podem extrair este prémio dos consumidores, uma vez que está estabelecido há muito tempo que as pessoas estão dispostas a pagar mais por embalagens personalizadas. Na verdade, se for uma garrafa verdadeiramente única, o consumidor final está disposto a pagar mais.
Que elementos estão impulsionando esse crescimento na personalização?
ML: Uma pesquisa da McKinsey realizada durante a pandemia constatou que as marcas com embalagens personalizadas estão crescendo 40% mais rápido do que outras. A personalização é impulsionada por um consumidor mais desenvolvido e é impulsionada pelas redes sociais. O comércio eletrónico é outro fator importante; as pessoas buscam exclusividade e algo que não está disponível nas prateleiras das lojas. E no segmento de vinhos e bebidas espirituosas em particular, presentear é outra alavanca importante, uma vez que as pessoas tendem a gastar mais quando compram para alguém que não elas próprias.
Até onde você vê essa tendência de personalização?
ML: No momento queremos limitar a complexidade do processo para que hoje possamos combinar até três elementos de dados variáveis em uma garrafa. Mas uma vez que estamos totalmente atualizados, não vemos por que não poderíamos integrar mais. OI : EXPRESSIONS SIGNATURE também pode ser combinado com OI : EXPRESSIONS Relief para criar elementos em relevo em garrafas.
Você criou uma série de frascos de amostra para exibir na London Packaging Week e também na LUXE PACK Monaco . Quando podemos esperar o lançamento dos primeiros projetos de marca?
ML: Sim, a OI produziu uma linha de frascos com estampas de seis cidades diferentes: Paris, Londres, Tóquio, Nova York, Milão e Barcelona. Cada garrafa é impressa em cores diferentes e a impressão em relevo transparente é usada para “gravar” verticalmente o nome da cidade. Um código QR exclusivo aparece em cada garrafa que direciona os usuários ao site da OI EXPRESSIONS.
Vários projetos OI: EXPRESSIONS SIGNATURE estão em andamento com marcas; os primeiros lançamentos devem chegar ao mercado em 2024.
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