A Avon quer conquistar novas consumidoras no Brasil, com produtos mais caros, disse a presidente global da Avon, Sheri McCoy, em entrevista ao Valor. A companhia americana tem perdido espaço no país, sua maior operação no mundo. Em 2008, a multinacional estava em terceira posição no mercado de higiene e beleza brasileiro, com 8,8% das vendas ao consumidor. Em 2013, caiu para o quinto lugar, com participação de 6,4%, segundo a Euromonitor.
Apesar das dificuldades internas e do cenário competitivo e macroeconômico, Sheri se mostra confiante com o futuro no Brasil. Ela fala animadamente e com o sorriso aberto. A Avon tem a maior força de vendas entre as empresas de venda direta no país: 1,5 milhão de revendedoras. A brasileira Natura tem 1,3 milhão. Para a executiva, ainda há espaço para aumentar a base de representantes, além de elevar as vendas por consultora.
A Avon começou a vender colônias da multinacional Coty no Brasil no fim de outubro e trará mais produtos em 2015. A expectativa é que mulheres que não costumam comprar produtos do seu catálogo sejam atraídas pelos novos itens e acabem também experimentando outros. “Certamente a aliança vai permitir que a gente acelere o crescimento”, afirmou Sheri. A empresa também fez parceria na América Latina com a marca grega de cosméticos Korres, ainda sem data de lançamento.
Desde 2013, a Avon tem apostado em linhas mais caras. “Não estamos pegando a consumidora e dizendo: ‘agora você precisa pagar um preço mais alto’. Se você olhar para a bolsa de uma mulher, ela tem desde produtos mais baratos até mais caros. Queremos que ela nos considere para produtos de ponta, mas ela sabe que também somos confiáveis e temos algo com boa qualidade a um valor menor”, disse Sheri. O Brasil tem o maior mercado de venda direta de beleza do mundo e é a maior prioridade da Avon.
Segundo dados do último relatório global da companhia, a Avon teve receita de US$ 2 bilhões (cerca de R$ 4,7 bilhões) no Brasil no ano passado. Em dólares, a receita caiu nos últimos dois anos, apesar de ter crescido em reais. Sheri prevê crescimento para 2015.
No terceiro trimestre, a empresa lançou a linha de maquiagem Luxe, com posicionamento mais elevado, mas não conseguiu vender tanto quanto gostaria. “Ela foi bem sucedida em um grupo menor de consumidoras, mas, devido à faixa de preço, não alcançamos o tanto que queríamos. Ao mesmo tempo, colocamos toda a nossa energia em Luxe e não apoiamos a maquiagem básica”, reconhece Sheri.
“Os produtos, como você pode ver, são bonitos”, afirma a executiva, olhando para os itens da linha Luxe expostos à mesa. “Estamos animados e vamos continuar a lançar. A moça que me maquiou me disse que é sua marca favorita”, afirmou a executiva, que teve a maquiagem retocada imediatamente antes de conceder a entrevista. A executiva afirmou que a Avon estuda fazer promoções para aumentar a experimentação da nova marca e trabalha para manter o apoio a todas as faixas de preços.
Sheri vê oportunidades para reforçar a liderança da Avon em maquiagem no Brasil e para aumentar a presença em categorias de cuidados para a pele, como limpeza e cremes anti-idade, que ainda têm baixa penetração no mercado. Em fragrâncias, principal categoria do setor de beleza, ela acredita que o crescimento virá com adaptações locais, como a colônia de Luiza Brunet criada pela Avon, e produtos mais sofisticados. Nessa categoria, a rede O Boticário se tornou líder no ano passado.
Sheri disse que planeja manter o sistema adotado pela companhia no país. A ex-presidente da empresa, Andrea Jung, havia dito antes de deixar o cargo que estudava trazer o modelo multinível ao Brasil. Nesse sistema, uma consultora ganha um percentual sobre as vendas de outras recrutadas por ela. Para Sheri, as distribuidoras da Avon já têm outras oportunidades para aumentar seu retorno, com a opção de vender produtos de moda e casa, além dos de beleza.
Sheri diz enxergar “oportunidade gigante” na venda direta e que não vê sentido em ir para o varejo, outro canal muito competitivo. A Avon lançou em setembro um novo site de vendas on-line para as consultoras dos EUA, mas ainda não há data para trazer o serviço ao Brasil. Iniciativa semelhante da Natura foi lançada recentemente em três Estados, com expansão prevista para os próximos meses.
Sheri conversou com o Valor no 15º andar de um hotel do Rio, com vista para a praia de São Conrado, ao fim de uma tarde ensolarada. Depois seguiu para São Paulo, onde se reúne com a equipe local, liderada por David Legher, até quinta-feira. “Passaremos pelo plano de lançamentos, falaremos sobre como planejam engajar as revendedoras em campo e veremos como planejam crescer em 2015”, disse. É a quinta visita de Sheri no país em dois anos e meio no cargo.
Fonte: http://www.valor.com.br/empresas/3775734/avon-tenta-recuperar-espaco-com-produto-caro
Deixe um comentário