A Natura encerrou 2014 com desempenho criticado por analistas, principalmente pela dificuldade em ampliar as receitas no Brasil, onde a concorrência e o cenário econômico impõem dificuldades ao negócio. Para especialistas, 2015 será um dos períodos mais desafiadores da história da fabricante de cosméticos.
O lucro líquido recuou 23,4% de outubro a dezembro, sobre igual período de 2013, para R$ 225,2 milhões. Já a receita líquida subiu 0,8% e somou R$ 2,18 bilhões. No Brasil, o faturamento da Natura caiu 3,5%, para R$ 1,73 bilhão, mas nos mercados internacionais foi observado crescimento de 21,6%, para R$ 447,2 milhões. Em um ano, a participação das operações fora do país subiu de 17% para 20,5%.
O desempenho internacional, considerado sólido por analistas, foi puxado pela expansão da marca australiana Aesop, adquirida em 2012. Uma das apostas da empresa é na abertura de lojas da mesma marca no Brasil. A Natura passa por um momento de adaptação de seu modelo de negócios, o que inclui a entrada no varejo, a incorporação de ferramentas digitais e a ampliação do portfólio, com a venda de artigos de decoração e moda pela internet.
Desde 2011, o BTG Pactual diz reconhecer grandes desafios para as empresas de venda direta no Brasil, a partir de uma mudança estrutural: consumidores de cosméticos, perfumes e produtos de higiene e beleza migraram para varejistas especializadas e drogarias. “O canal de vendas direta pode realmente estar saturado”, diz o analista Caio Moreira, do Banco Fator Corretora.
As grandes empresas de venda nessa categoria perderam participação de mercado nos últimos anos. A fatia da Natura caiu de 14,2% em 2009 para 12,4% em 2013, segundo a consultoria Euromonitor. A Avon passou de 9% para 6,4% em igual período. Já novatas como Jequiti e Mary Kay, com menos de 1% de participação cada uma, ganharam espaço. O Boticário cresceu de 6,7% para 9,5%, mas o dado inclui também lojas físicas.
Os esforços para melhorar a produtividade de representantes de vendas não foram suficientes para ofuscar o agressivo cenário competitivo no Brasil, afirmaram Guilherme Assis e Victor Falzoni, da Brasil Plural Corretora. Nos primeiros dez meses de 2014, a participação de mercado da Natura caiu 1,4 ponto percentual, na comparação com um ano antes, para 19,1%. “Os problemas da companhia em engajar a força de vendas e recuperar sua participação de mercado sugerem que a rede Natura [operação on-line] e sua plataforma de comércio eletrônico ainda são uma aposta distante”, disseram os analistas.
Mais céticos da capacidade da Natura em estancar a perda de espaço no setor, analistas cobram uma sinalização mais consistente da empresa de que será capaz de superar as limitações da marca e melhorar a velocidade de resposta aos desafios econômicos e competitivos.
“As recentes trocas na gestão podem ser um sinal de mais mudanças adiante”, afirmaram Assis e Falzoni. No início do mês, a empresa anunciou que Roberto Pedote, vice-presidente de finanças e relações com investidores, deixará o cargo em abril. Em agosto de 2014, Alessandro Carlucci, há mais de nove anos na presidência, foi substituído por Roberto Lima, ex-presidente da Vivo e Credicard.
“Nossa prioridade é a retomada do crescimento no Brasil e a continuidade do crescimento das operações internacionais”, disse Pedote na quarta-feira, em teleconferência com jornalistas. A empresa considerou que os resultados ficaram abaixo de suas expectativas e capacidades. O investimento para 2014 foi reduzido em 24%, para R$ 385 milhões.
Segundo o vice-presidente, a Natura promoverá, no fim do mês, um aumento de 3,7% nos preços. Poderá haver outro repasse em meados do ano, devido ao aumentos de custos, à alta do dólar e, em análise pela empresa, a mudanças na incidência do Imposto sobre Produto Industrializado (IPI). “O aumento do IPI é um mau sinal, um caminho ruim que impacta todas as empresas [do setor de cosméticos]”, disse Pedote.
No acumulado de 2014, o lucro líquido da Natura recuou 13% e fechou em R$ 732,8 milhões. A receita cresceu 5,7% e atingiu R$ 7,41 bilhões.
As ações da Natura fecharam ontem em queda de 6,9%, cotadas a R$ 27, a segunda maior baixa do Ibovespa. O principal índice da bolsa subiu 2,68%.
Fonte: http://www.valor.com.br/empresas/3910646/receita-fraca-impoe-desafios-natura
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