Há dez anos, o empresário Jaime Drummond decidia recolher os produtos de beleza da marca Mahogany das prateleiras do varejo para construir sua rede de franquias. Hoje, com 160 lojas e vendas de R$ 109 milhões, a empresa aposta em um formato com preço mais acessível para continuar seus planos de expansão. “O cenário de piora econômica demanda um investimento menor para atrair novos franqueados”, diz Drummond, presidente e fundador do grupo.
O custo médio para implantar uma franquia da Mahogany varia de R$ 200 mil, para a loja de rua, à R$ 300 mil (de shopping). A nova versão, chamada Mahogany Light, que começa a ser oferecida este mês, custa menos de R$ 100 mil, tem formato menor – tem 80% dos itens da franquia tradicional – e é pensada para as cidades com até 50 mil habitantes.
A chegada a cidades menores tem objetivo de melhorar a capilaridade e fortalece o sistema de venda direta, pois as lojas são pontos de distribuição de produtos para revendedoras. As vendas por catálogo, iniciadas no fim de 2013, correspondem a 8% das receitas totais. O público da marca são as classes A e B, com tíquete médio de R$ 75.
A empresa inaugurou 13 lojas em 2014 e pretende abrir 20 novas unidades até dezembro, principalmente no interior dos Estados de São Paulo, Minas Gerais e na região Nordeste – a maior parte deles no formato Mahogany Light. A rede está presente em quase todo o país, exceto Roraima, Amapá e Acre. A fábrica está localizada em Osasco (SP).
As vendas da Mahogany somaram R$ 109 milhões em 2014, com crescimento de 9% sobre 2013. Neste ano de economia vagarosa, sobem 8,1% até agora. A categoria de perfumes é a mais rentável, mas os itens para o corpo, como sabonetes líquidos e hidratantes, representam o maior volume de vendas.
A marca nasceu em 1991, quando o engenheiro Jaime Drummond começou a produzir sabonetes líquidos na Lapa, bairro da zona oeste de São Paulo. Por 15 anos, a marca esteve nas prateleiras de lojas de departamento, drogarias e supermercados, mas faltava visibilidade e espaço para crescer. O empresário optou então por um canal próprio de vendas, as franquias, para aumentar as margens e o tíquete médio de vendas.
O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, segundo a Abihpec, associação dos fabricantes do setor. Em 2014, o faturamento total alcançou R$ 101,7 bilhões, alta de 11% na comparação com o ano anterior. “Mesmo em tempos difíceis, a vaidade e a necessidade de inserção social promovem o crescimento do setor”, afirma Drummond.
A empresa, porém, admite que o consumidor deve adotar comportamento mais contido. Por isso, o tamanho de algumas embalagens diminuiu em 20%. “Com menos volume, o preço do produto cai, para caber no bolso do consumidor”, diz o empresário.
Cerca de 80% da matéria-prima da Mahogany é lastreada na moeda americana, o que afeta 30% do custo total. Um reajuste de preço de 4% feito em abril foi inferior ao necessário para compensar o aumento de gastos, mas os repasses serão feitos gradativamente, conforme o mercado reagir, afirma o presidente.
Neste ano, a empresa reforçou as negociações com fornecedores, intensificou projetos de marketing e adotou uma estrutura mais enxuta na fábrica em Osasco, inclusive no quadro de funcionários, para ganhar produtividade. Metade da capacidade total da unidade é ociosa e, portanto, seria possível aumentar a produção rapidamente, se necessário, diz o executivo.
A receita do setor brasileiro de franquias subiu 7,7% em 2014, na comparação com um ano antes, para R$ 127,33 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF). Neste ano, a projeção é de avanço entre 7,5% e 9%. As franquias de cosméticos e perfumaria tiveram faturamento de R$ 10,93 bilhões, alta de 8,6%.
Fonte:http://www.valor.com.br/empresas/4002946/mahogany-lanca-loja-menor-e-reduz-embalagem-de-produto
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