Numa admissão de que enfrenta desafios profundos, a Avon Products está explorando várias alternativas para dar impulso aos seus negócios, inclusive a potencial venda da empresa toda ou de suas problemáticas operações na América do Norte, segundo pessoas a par do assunto.
A empresa de venda de produtos de beleza porta a porta, com um faturamento anual de US$ 8,9 bilhões e mais de um século de história, tentou sem sucesso durante anos melhorar seus resultados financeiros e estancar um êxodo de seus representantes de vendas.
A diretora-presidente Sherilyn McCoy iria esboçar seus planos mais recentes para uma virada da empresa durante uma reunião planejada há tempos com investidores em maio. Mas a empresa anunciou esta semana a decisão surpreendente de cancelar o encontro depois de concluir que precisa de mudanças mais amplas, disseram pessoas a par do assunto.
A Avon não está negociando no momento sua venda ou a de suas operações nos Estados Unidos. E um negócio não deve acontecer tão cedo, disseram essas pessoas, acrescentando, porém, que a companhia está aberta a todas as opções enquanto tenta decidir seu melhor caminho para o futuro.
A ação da Avon saltou mais de 14% com a notícia, que foi publicada em primeira mão pelo “The Wall Street Journal”. Os papéis fecharam o pregão em Nova York a US$ 9,15. Antes desse aumento, a cotação das ações da empresa havia perdido quase metade do valor no ano passado.
A Avon, criada em 1886 recrutando mulheres para vender perfumes de porta em porta, se expandiu velozmente. Hoje, a companhia tem 6 milhões de representantes de vendas e está presente em 60 países ou territórios ao redor do mundo. Durante boa parte da última década, no entanto, a empresa sofreu com uma série de problemas, desde um escândalo de suborno na China que custou à empresa US$ 435 milhões em multas e gastos legais, até atualizações desastrosas em seus sistemas de computação no Brasil e Canadá.
A Avon contratou McCoy, que trabalhava na Johnson & Johnson, há três anos para arrumar a casa. Ela reformulou o time executivo da empresa e fechou um acordo para encerrar a investigação de suborno. Mas não teve muita sorte no esforço de melhorar os resultados financeiros e de fazer a empresa voltar a crescer.
A divisão da Avon na América do Norte, que faturou US$ 1,2 bilhão no ano passado, representa um problema particular. As vendas da unidade vêm caindo de forma constante nos últimos seis anos, perdendo 17% em 2014, e agora são apenas a metade do que eram em 2008. Os prejuízos também se acumulam, chegando a US$ 72,5 milhões no ano passado.
Todo o negócio está ancorado na legião de revendedores, que vem encolhendo nos últimos 19 trimestres, de acordo com dados compilados pelo analista William Schmitz, do Deutsch Bank. No ano passado, a equipe de revendedores nos Estados Unidos teve queda de 18%.
Como resultado, a fatia de mercado da Avon ficou para trás das de outras empresas de vendas diretas, incluindo Mary Kay , Amway e Herbalife. A Avon tem agora apenas 4,3% do mercado americano, bem abaixo dos 10,2% de 2007, quando liderava o ranking, segundo a empresa de pesquisas de mercado Euromonitor International.
Ainda assim, as marcas da Avon retêm muito valor e lealdade por parte do consumidor e poderiam, em teoria, ser mais rentáveis nas mãos de um varejista ou outra empresa com um sistema de distribuição mais robusto.
Analistas há tempos se perguntam por que a Avon não vende a divisão norte-americana para se concentrar em mercados mais atraentes na América Latina e em outros lugares do mundo. Apesar de 86% das vendas da empresa serem efetuadas fora da América do Norte – com mais de 47% sendo gerados na América Latina -, a Avon mantém laços emocionais fortes com os Estados Unidos e seus milhares de representantes de vendas.
Os problemas da Avon são consequência, em parte, da competição cada vez mais acirrada na indústria da beleza. A pressão tem sido feita tanto por marcas de nicho e lojas especializadas quanto por gigantes como a L’Oréal, Unilever e Coty, que redobraram seus esforços para manter suas participações nos mercados de cremes para a pele, produtos para os cabelos, maquiagem e fragrâncias.
Esses mesmos concorrentes pesos-pesados também estão tentando abocanhar mais vendas em mercados lucrativos em desenvolvimento – o negócio mais forte da Avon – onde as mulheres que agora têm mais dinheiro disponível estão adicionando mais produtos de beleza às suas rotinas diárias.
Até a corpulenta Procter & Gamble está sentindo a pressão e colocou à venda boa parte de seus negócios de produtos de beleza, disseram pessoas a par do assunto.
Fonte:http://www.valor.com.br/empresas/4007514/em-crise-avon-cogita-venda
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