Contratado há um ano para comandar uma reviravolta na Avon, Jan Zijderveld ainda não conseguiu reverter a queda na receita e estancar o prejuízo da companhia de cosméticos. Ontem, em teleconferência com analistas sobre os resultados de 2018 – que vieram abaixo do esperado pelo mercado -, o executivo afirmou que o caminho para recuperar o crescimento este ano é “voltar ao básico”.
A receita total da companhia somou US$ 5,6 bilhões no ano passado, uma queda de 3% sobre 2017. Apenas no quarto trimestre, a retração foi de 11%. No Brasil, principal mercado da empresa, a receita caiu 13% de outubro a dezembro, mas ficou estável no ano. Globalmente, a Avon registrou prejuízo de US$ 19,5 milhões no ano, ante lucro de US$ 22 milhões em 2017. Entre outubro e dezembro, a perda foi de US$ 77,6 milhões. As ações da companhia fecharam o pregão de ontem em Nova York em queda de 11%.
Para reverter os números, o executivo holandês, que passou 30 anos na Unilever, quer cortar 10% da força de trabalho global, reduzir o estoque em 15% e vender ativos. No ano passado, vendeu fábricas na China e nos Estados Unidos, além da subsidiária no Japão.
A pretensão é que, ao simplificar a estrutura, se obtenha economia de US$ 97 milhões neste ano. Em 2018, demissões reduziram em 8% o número de funcionários. No Brasil, onde estão empregadas 4,9 mil pessoas, a empresa não comenta quais serão os efeitos da reestruturação. Há um ano, a Avon tinha 25 mil funcionários no mundo.
O plano prevê cortar em 25% o total de itens do portfólio. Entre outubro e dezembro, o número de produtos já foi reduzido em 5 mil. Zijderveld disse ontem que a estratégia é manter o foco em mercadorias com margens maiores.
No Brasil, o portfólio era composto por 5.859 itens em agosto do ano passado e passará a 3,7 mil este ano, uma redução de 37%. Segundo uma fonte próxima à companhia, nenhuma linha de produto será descontinuada, mas a variedade de determinadas categorias será menor.
“Muitos itens vendem pouco e continuam no portfólio, gerando custos com matéria-prima, fabricação e estoque. Ainda é preciso dar um desconto grande, que prejudica os produtos bons”, disse a fonte, acrescentando que, ao contrário do que ocorreu com outros ativos no mundo, a fábrica da Avon localizada em São Paulo não será vendida.
Para Douglas Lane, fundador da consultoria Lane Research, como o mercado brasileiro é grande, faz sentido manter a produção local. A fábrica chinesa, afirma ele, era “subutilizada”. Desde 1958 no país, a Avon viu o surgimento de concorrentes importantes como Natura, em 1969, O Boticário (1977), Grupo Hinode (1988) e Jequiti Cosméticos, do Grupo Silvio Santos, em 2006.
Outro foco da reorganização da companhia são as vendas on-line. Em novembro, José Vicente Marino, presidente da Avon no Brasil, disse ao Valor que era preciso melhorar a experiência do consumidor. “Compro uma pizza pelo aplicativo e ela chega [rapidamente]. Por que isso não pode acontecer com um cosmético?”, indagou. A solução chegou em dezembro por meio de uma parceria com a Rappi, empresa de entregas expressas. Os produtos chegam ao cliente em até duas horas na capital paulista. Na opinião de Lane, a gestão de Zijderveld está no caminho certo. “O presidente tem noção que essa reviravolta será abrangente, levará vários anos e algumas centenas de milhões de dólares”, afirmou.
Fonte: https://www.valor.com.br/empresas/6119625/no-vermelho-avon-busca-volta-ao-basico
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