As perfumarias mineiras Água de Cheiro e L’Acqua di Fiori, concorrentes de O Boticário populares até meados dos anos 2000, passam por reestruturações para recuperar, pelo menos parcialmente, a importância de mercado dos tempos áureos. As novidades incluem entrada de novos sócios, investimentos em operações digitais e uma estratégia de marketing que, além da expansão do portfólio, pretende chamar atenção com a reestreia de clássicos.
Enquanto O Boticário escalou suas operações e se tornou a maior rede de franquias do Brasil, com mais de 4 mil lojas, as duas empresas traçaram caminhos semelhantes e menos animadores nos últimos anos, incluindo afastamento dos fundadores, fechamento de lojas e desativação de fábricas.
A venda da fábrica parecia ter sido o capítulo final da L’Acqua di Fiori, perfumaria criada em 1980 pelo casal mineiro Marlene e Leopoldo Mesquita. À época, a empresa foi pioneira ao criar no Brasil produtos com maior teor de fragrância.
O novo CEO da L’Acqua di Fiori, Leandro Terada, conta que os problemas financeiros da companhia começaram em 2010, com problemas de saúde do fundador Leopoldo Mesquita, e se agravaram em 2019 com a morte do empresário.
A recuperação começou a partir de 2023, com uma reorganização societária e a chegada de três novos investidores com experiência no mercado de alimentos —incluindo Terada. A oportunidade, segundo ele, parte do que a L’Acqua di Fiori foi no passado. “Há uma memória afetiva muito grande pela marca”, afirma.
A partir daí, a família abriu espaço para os novos acionistas e cada um possui hoje 25% de participação. De acordo com Terada, a reestruturação da L’Acqua di Fiori está sendo bancada por recursos próprios dos acionistas, sem contratação de dívida a mercado.
Atualmente, o portfólio de pouco mais de cem itens é produzido por uma indústria parceira, após a venda da fábrica em 2019. O catálogo próprio ficou adormecido na pandemia, enquanto as lojas físicas e a plataforma de e-commerce atuavam como multimarcas de fragrâncias de outras fabricantes.
Terada afirma que, em um segundo momento da reestruturação, a companhia deve investir em maquinário e voltar a produzir os próprios produtos. Além da perfuma como carro-chefe, o novo portfólio inclui produtos para cuidados com cabelos e pele.
A revisão dos negócios passa também pelo modelo comercial da companhia, que passou a operar neste ano as vendas diretas. A L’Acqua di Fiori espera alcançar 30 mil revendedores até o final deste ano.
Apesar do salto do e-commerce ocorrido na pandemia de covid-19, Terada destaca que a concorrente Natura &Co passa por um momento de redução de seu portfólio internacional e também concentra esforços nas vendas diretas na América Latina.
Os canais da companhia, porém, devem refletir a experiência das últimas décadas. A L’Acqua di Fiori, que já chegou a ter 2,5 mil lojas em todo o país e agora opera apenas 120 unidades, quer alcançar nos próximos cinco anos um portfólio semelhante ao do passado.
A quase totalidade das lojas será em sistema de franquias, enquanto as unidades próprias devem servir como lojas conceito. A meta é inaugurar cinco lojas do tipo no estado de São Paulo no ano que vem.
A L’Acqua di Fiori espera alcançar em 2025 faturamento de R$ 175 milhões, dos quais 30% devem ser advindos das franquias operando em forma omnicanal junto às vendas on-line. A companhia não abre números sobre o faturamento dos últimos anos.
Questionado se a perfumaria nacional pode voltar a ter as três fabricantes disputando o mercado, como ocorreu até meados da década de 1990, Leandro Terada é otimista. “Não vejo por que não”, afirmou.
Quem também está na tentativa de se reerguer perante o mercado nacional e aposta na memória olfativa é a Água de Cheiro, criada em Minas Gerais em 1976. A companhia espera atingir faturamento de R$ 90 milhões neste ano, o que representaria alta de 50% em relação à receita de 2023. Até 2028, a meta é um faturamento de R$ 350 milhões.
Em mais uma tentativa de reestruturação, as novidades incluem a chegada do apresentador Carlos Massa, o Ratinho, como novo sócio e garoto-propaganda. A marca foi comprada em 2016 em um leilão judicial pelo grupo Narsana. Para este ano, os investimentos em expansão devem somar mais de R$ 15 milhões.
Como a L’Acqua di Fiori, a companhia também está operando o portfólio a partir de fábricas terceirizadas. O diretor geral de operações da Água de Cheiro, Olindo Caverzan Junior, afirma que o desafio da companhia é chamar atenção pela sua trajetória, ao mesmo tempo em que busca novos consumidores.
“Nós olhamos para o público do futuro em paralelo a esse público que está carente das fragrâncias da Água de Cheiro. Como vou ignorar produtos como o Absinto, o Água Fresca?”, afirma.
Cerca de um quinto do faturamento atual, segundo o executivo, é advindo de uma linha de produtos hidratantes para a pele, enquanto novo o portfólio conta também com maquiagens. A Água de Cheiro opera atualmente 172 lojas em todo o país.
Outra aposta da companhia é o braço financeiro por meio do cartão de crédito em parceria com a empresa de serviços financeiros DM, lançado em novembro do ano passado. A expectativa é de que, até o final deste ano, a carteira conte com 100 mil cartões ativos.
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