Além de novos proprietários (sua aquisição pela Natura & Co, com sede no Brasil, foi concluída em 3 de janeiro), o CEO Jan Zijderveld, que liderou a estratégia digital “Open Up Avon” da gigante das vendas diretas em 2018, deixou o empresa. Em seu lugar está agora Angela Cretu. Apesar das mudanças, não haverá interrupções nos esforços de modernização da empresa ou em sua intenção de revitalizar sua força de vendas, disse James Thompson, diretor de beleza e marca.
“O que estamos fazendo e o que estamos tentando fazer é reimaginar o valor da nossa empresa como marca”, disse ele.
Além de apresentar seus primeiros produtos CBD este mês, outros exercícios de inovação da Avon, nos últimos 15 meses, incluíram a introdução de seu aplicativo de beleza personalizado para fundações, parceria com o serviço de entrega sob demanda Rappi na América Latina , desenvolvimento de um estúdio de conteúdo interno e lançamento de um acelerador de beleza.
Thompson contou o que virá a seguir para os representantes de vendas da Avon e como o negócio da Natura & Co afetará as operações da empresa. Confira a entrevista:
A Avon viu os representantes ativos declinarem após a aquisição da Natura & Co, mas as vendas dos representantes médios aumentaram 4%. O que tem impulsionado sua força de vendas?
Nosso foco foi melhorar a posição dos representantes, porque eles são a base do nosso negócio. No último trimestre, o envolvimento de vendas de representantes ativos aumentou, o que significa que as pessoas que já fazem parte da Avon estão começando a ganhar mais dinheiro com mais facilidade. Fornecer ferramentas digitais aos nossos representantes para impulsionar as vendas tem sido fundamental. Hoje, um em cada três representantes usa nossos aplicativos.
Eles também podem administrar seus negócios com mais eficiência e distribuir publicidade e conteúdo com mais facilidade. Isso foi extremamente benéfico para o nosso negócio de comércio eletrônico, porque, ano após ano, vimos pedidos on-line aumentar em 80%. Isso continua mês a mês também, e estamos vendo um crescimento de 70% a 80% a cada mês. Agora que temos essa base certa com nossos representantes, podemos pensar em recrutar.
Na América Latina, você se interessou por vitrines físicas para representantes, seguindo o seu plano de expansão digital. É algo que você deseja seguir em frente?
Esse piloto funcionou e ficamos muito empolgados com isso porque nosso representante estava no centro dele. Mas é um conceito difícil de escalar. Temos esse tipo de modelo híbrido na Ásia, nas Filipinas e na China, onde não fazemos mais tanta venda direta. Na China, temos pessoas que possuem suas butiques e vendem, portanto, queremos ser flexíveis nos ambientes em que o varejo físico realmente funciona.
Com a ajuda da Natura & Co, como você expandirá a presença global da Avon?
Nossa abordagem agora é ser a melhor empresa de beleza do mundo. A Avon tem 90% de reconhecimento da marca, mas em alguns lugares, as pessoas não têm certeza de onde existimos e como. Então, precisamos usar essa consciência para nossa vantagem. Eu nunca vi uma lacuna tão grande entre consciência e saber o que realmente fazemos. Neste momento, ninguém tem nossa profunda experiência na América Latina, agora que fazemos parte da Natura. Tanto a Avon quanto a Natura & Co são essenciais para a cultura local.
Estamos aumentando significativamente nossos negócios de comércio eletrônico no Reino Unido, apesar do clima [com o Brexit] lá. E em lugares como a Polônia, onde a idéia de influenciadores pode não ser tão popular quanto nos EUA, fomos capazes de ensinar aos representantes como usar o Instagram e o Twitter para impulsionar seus negócios por meio de nosso novo estúdio de conteúdo. Vemos grandes oportunidades de crescimento na Europa Oriental,
No ano passado, você apresentou sua primeira marca limpa, a Destilaria, e agora está se aventurando no CBD. Quanto você está apostando nas tendências do seu portfólio de produtos?
A destilaria foi nosso primeiro esforço para ser muito inovador. Era uma beleza limpa, vegana e completamente visualmente em tendência, e a resposta foi incrível. Mudar para o CBD é um pouco do mesmo. Estamos adotando uma regulamentação sobre isso, e não queremos colocar-nos em perigo, onde há uma percepção conservadora da CBD, como há a Rússia e a Costa Rica. Mas queremos continuamente provar que não somos a Avon de sua mãe; a ideia da senhora Avon mudou.
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