Integrante do portfólio do grupo brasileiro Natura & Co desde o ano passado, a americana Avon acertou ao patrocinar a 21ª edição do Big Brother Brasil, reality show exibido pela TV Globo, que chegou ao fim na terça-feira (4). A marca – que foi a primeira empresa de maquiagem a patrocinar o programa – e sua estratégia marcada por ações assertivas, ficou na mente dos consumidores durante os 100 dias de BBB21, resultando em um aumento significativo nas vendas, como a triplicação do faturamento do e-commerce e a forte interação nas redes sociais.
O BBB21, exibido em um contexto marcado por um maior número de pessoas dentro de casa, devido às restrições impostas pela pandemia, fez a emissora bater recordes de audiência e de engajamento de público nas redes sociais. Segundo dados do Painel Nacional de Televisão (PNT), o reality teve alcance médio diário de 39,8 milhões de pessoas, e de acordo com Socialbakers, acumulou de 25/1 a 27/4 172,4 milhões de posts espontâneos no Twitter. A Avon conquistou a liderança em interações entre as marcas patrocinadoras, acumulando 800 mil interações, bem como a liderança de share of voice (marca mais comentada) e 10 trending topics ao longo do programa. O investimento no reality, claro, não saiu barato e não custou menos que R$ 78 milhões, valor da cota “Big”, a mais alta do programa, adquirida pela Avon.
Durante os quatro meses de reality show, a Avon realizou oito companhas, parte do movimento #AvonTáOn, que apresentou uma renovação da marca, fundada nos Estados Unidos em 1886 e presente no Brasil desde 1958. De acordo com a marca, uma das maiores empresas de venda direta no mundo, uma de suas expectativas com o patrocínio era se conectar com o público mais jovem, e ela conseguiu fazer isso através de diversas ações, relacionando a marca com questões importantes da atualidade e temas destacados no reality, incluindo representatividade, diversidade, gênero, autoestima e empreendedorismo. Por exemplo, na ação “Camarim Avon”, os participantes do sexo masculino foram maquiados pelas mulheres, e na ação do Dia das Mulheres foi celebrado o protagonismo feminino.
“O BBB21 também foi o reality show brasileiro com maior número de pessoas negras (9 participantes), além de 5 LGBTQIA+, inclusive protagonizando o primeiro beijo gay na história do reality. Nesse sentido, um dos nossos objetivos foi estimular conversas relevantes sobre temas apoiados pela Avon como estímulo ao empoderamento e diversidade”, comenta a diretora de comunicação da Avon, Viviane Pepe.
Como parte dessa estratégia #ConversaTáOn, que promove diálogos sobre assuntos relevantes, a marca trouxe o participante Lucas Penteado – que pediu para sair do reality na segunda semana de programa , após sofrer abuso psicológico por parte de outros confinados – para uma conversa relevante sobre inclusão, racismo, cultura do cancelamento e violência psicológica e convidou para estrelar a campanha da linha Power Stay. Segundo a Avon, a decisão foi pautada pelas conversas que o ator protagonizou no programa, quando disse que pela primeira vez encontrou uma base no tom da pele dele, se referindo ao produto da companhia.
Efetivamente, a Avon deu uma verdadeira aula marketing. Além de apresentar o novo momento da marca e conecta-la com questões importantes, ela aproveitou a exposição para lançar novos produtos semanalmente. Com a casa do BBB abastecida com os produtos de seu portfólio, disponíveis 24 horas para os participantes, estes puderam inclui-los em sua rotina de cuidados e beleza, despertando o desejo de compra nos telespectadores. Na categoria maquiagem, ajudou também o fato de a queridinha do público e vencedora da edição, a paraibana Juliette, 31, também ser maquiadora e usar e abusar das cores oferecidas pela marca, principalmente nos momentos de produção antes de festas e entradas ao vivo, assim como o cantor e ator Fiuk e o economista Gilberto usarem maquiagem em diversos momentos.
Foi em oportunidades como essas, que o Batom Power Stay Vermelhaço, por exemplo, foi destaque. “Tínhamos muita confiança na performance dos nossos produtos e colocá-los à prova 24 horas, ao vivo, foi uma estratégia para que os consumidores pudessem também comprovar nossa qualidade” diz Pepe.
“Essa edição do BBB, assim como a anterior, manteve patamares altos de audiência, movimentou redes sociais e gerou muita conversa relevante. Por isso, se tornou um espaço muito poderoso para gerarmos consideração para os produtos da marca. Aumentamos os acessos nas nossas plataformas online devido a estratégia multicanal, destacando os temas quentes que rolavam na casa, como os produtos que faziam sucesso entre os participantes e que geravam desejo no espectador. E como resultado, na 12ª semana de BBB, (3º mês), triplicamos o faturamento do nosso e-commerce. No mesmo período, aumentamos os downloads do nosso app e na navegação da landing page do BBB”, diz a vice-presidente de marketing da Avon, Danielle Bibas.
De acordo com a empresa, o patrocínio também proporcionou resultados como: melhorias percebidas em efetividade de atendimentos, serviços e engajamento de representantes de vendas e colaboradores. O Brasil é onde está concentrada a maior operação da Avon, com cerca de 1,3 milhão de pessoas na força de vendas. Agora, a companhia planeja construir a estratégia #OlhaDeNovo, que seguirá ao longo ano com o objetivo de “manter a reconsideração de marca – propósito e produtos que atendem a todos os tipos de beleza”, finaliza a diretora de comunicação da Avon.
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