Projeto-piloto mostrou aumento de produtividade, com alta de 5% da receita no quarto trimestre
A divisão brasileira da Avon, do grupo Natura &Co, está trabalhando com um novo modelo comercial. A força de vendas pode aumentar sua remuneração e receber mais benefícios, em serviços de educação, saúde e financeiro, conforme aumenta o faturamento.
No quarto trimestre, quando a empresa concluiu o piloto do novo modelo, a produtividade das revendedoras aumentou. A receita líquida cresceu 4,9% em relação a um ano antes (quando ainda não integrava o grupo Natura &Co), para R$ 1,04 bilhão. No acumulado do ano, a receita da empresa caiu 1,4%, para R$ 3,76 bilhões.
Inspirado na Natura, novo sistema permite às revendedoras maiores lucro, prazo de pagamento e descontos
O presidente da Avon Brasil, Daniel Silveira, disse ao Valor que o novo modelo vai começa a ser implantado em toda a empresa nas próximas semanas, e faz parte da reformulação do plano estratégico e da renovação da marca.
Alinhada com o modelo já adotado para as consultoras da Natura, a Avon começou mudando a nomenclatura dos revendedores, que passam a ser chamados de ‘representantes da beleza Avon’. Atualmente, a companhia tem cerca de 2 milhões de pessoas cadastradas na força de vendas, sendo 1,3 milhão ativas, ou seja, que não ficam mais de três meses sem faturar um pedido.
Mudar o nome de revendedora para “representante da beleza Avon” tem por objetivo ajudar a companhia a levar para a marca uma “beleza inclusiva, diversa e jovem”, diz Silveira.
Na prática, o plano deixa mais atrativo o modelo que a companhia já tinha e que funciona em níveis de vendas. Começava com três níveis de ‘empreendedora Avon’ (bronze, prata e ouro), que iam de R$ 299,99 (em pedidos para o valor acumulado em cinco campanhas) a R$ 1.749,99. Acima desse valor, a vendedora passava a integrar o ‘clube das estrelas’, divido em outros quatro níveis (VIP, Safira, Diamante e Super Estrela), com somatória mínima de pedidos em cinco campanhas de R$ 1.750 a R$ 40 mil.
Agora, são cinco estágios que evoluem de acordo com os valores faturados, mas estão atrelados a melhores benefícios, como maiores lucros, prazo de pagamentos e descontos, para comprar os produtos da Avon e revendê-los. O primeiro estágio começa com valor acumulado nas últimas 10 campanhas de R$ 110. Para esse representante, batizado com uma estrela, o lucro sobre os produtos vendidos é de 20%. Na última categoria, de cinco estrelas, o valor acumulado começa em R$ 8 mil e a margem de lucro chega a 38%.
Perguntado sobre como está dividida a força de vendas, considerando as cinco categorias, Silveira disse que a companhia ainda está terminando de fazer essa classificação, de acordo com seus pedidos das últimas campanhas.
No novo modelo comercial, a Avon terá parcerias com empresas de educação, saúde e serviços financeiros, para que os representantes tenham descontos em faculdades, escolas de idiomas, medicamentos, exames, consultas médicas e odontológicas.
A companhia também está desenvolvendo internamente, baseada em uma experiência já usada pelo grupo Natura &Co, uma ferramenta de serviços financeiros.
Na operação brasileira da Natura, as consultoras recebem benefícios de acordo com seu desempenho. São categorizadas em cinco níveis (Semente, Bronze, Prata, Ouro e Diamante). As que se enquadram nos três últimos níveis podem se tornar ‘Empresárias de Beleza’, abrindo uma franquia ‘Aqui Tem Natura’.
O novo modelo comercial da Avon é uma aposta para aumentar a produtividade da força de vendas e deixar o negócio mais dinâmico. “Uma das coisas desse programa de turnaround, e que tinha ficado para atrás, é ajudar a representante a aumentar o lucro e, consequentemente, ter mais engajamento com a marca”.
Silveira conta que a empresa tem observado dois movimentos: um avanço do número de representantes mais jovens, vindos de plataformas digitais; e um índice maior de retenção desses representantes. “No ano passado, teve atração de muita gente, mas o foco estava ainda mais forte na retenção do que na ‘porta giratória’, aquele entre-e-sai. Assim, vimos alguns recordes de satisfação e de pedidos que não víamos nos últimos anos.”
O cenário é complexo, com a pandemia crescendo e prejudicando a economia, mas Silveira acredita que a marca pode se beneficiar do momento, uma vez que a Avon tem preços mais acessíveis. A companhia optou por não fazer reajustes de preços neste início de ano, apesar do aumento de custos.
Olhando para o plano estratégico ao longo de 2021, o objetivo da Avon é colocar em evidência que a empresa rejuvenesceu. Nas campanhas publicitárias na televisão e no patrocínio ao reality show Big Brother Brasil, a marca brinca com o linguajar da internet e deixa claro que está “on” (on-line).
A campanha ‘Avon tá on’, explica o executivo, é uma preparação da operação brasileira para o plano estratégico e de marketing “Watch Me Now”, criado pela holding Natura &Co para a marca em todo o mundo. As primeiras ações começaram de forma piloto no Reino Unido e devem levar ao relançamento da marca no país no segundo trimestre. Mas, por aqui, estar “on” já tem garantido bons frutos para a Avon Brasil, segundo Silveira. “Muita gente não sabia que a podia comprar on-line com a representante ou, então, que a Avon também tem e-commerce. Também estamos crescendo [ o número de ] seguidores no Instagram”, disse. O perfil da Avon Brasil tem 3 milhões de seguidores nessa rede social.
Fonte: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/03/12/avon-muda-modelo-da-forca-de-vendas.ghtml
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