Durante uma visita ao Laboratório de Embalagens da L’Oréal, na sua sede de I&I nos arredores de Paris, a Formes de Luxe conversou com Brice André, VP Global de Desenvolvimento Sustentável e Embalagens, sobre o desempenho das recargas no espaço de beleza de luxo. O potencial existe, afirma, mas é preciso trabalhar mais para atrair o consumidor.
Como as marcas podem tornar as embalagens recarregáveis desejáveis? É uma questão de design, preço, uso?
Brice André: Você não quer que o refil seja um fardo para o consumidor, você quer que seja atraente. As principais alavancas são, antes de mais nada, o preço: tem que haver um diferencial de custo em relação ao produto original que incentive o consumidor a optar pelo refil. A experiência também deve ser “ecodesejável”, ou seja, cabe a nós fazer do refil ‘o mais legal dos legais’. Isso exige criar um gesto de uso que seja simples, divertido e viciante para incentivar o consumidor a continuar nesta jornada.
Há também a questão da educação, pois há um tempo de conversão necessário para que o consumidor adote esse gesto. Dentro do portfólio L’Oréal Luxe, as musas da nossa marca participam do jogo, envolvendo o consumidor por meio de tutoriais sobre recargas. A acessibilidade também é fundamental e, do ponto de vista da distribuição, o comércio eletrónico é fundamental aqui, pois permite-nos fornecer amplo acesso às recargas.
Quais são as complexidades de construir uma oferta de recarga?
As recargas fazem sentido para referências mais vendidas, caso contrário a logística pode ficar complicada. No segmento de maquiagem, por exemplo, prever as tonalidades mais vendidas é complexo, e oferecer recargas em todas as tonalidades significa arriscar muita rotação e maior obsolescência, o que obviamente vai contra a nossa estratégia de sustentabilidade.
Isso significa que a maquiagem é menos adequada para recargas?
As consumidoras de maquiagem podem ser bastante versáteis e gostam de trocar e testar marcas diferentes, o que pode ser um desafio. No entanto, em cuidados com a pele, fragrâncias ou cuidados com os cabelos, conseguimos obter maior fidelidade, e a lealdade é o ponto crucial da construção de uma oferta de recarga no longo prazo .
E quanto à fragrância?
Acredito que o que a L’Oréal Luxe fez até agora com seu portfólio de fragrâncias é o caminho certo a seguir: as marcas pegaram todos os best-sellers no segmento de fragrâncias e cuidados com a pele e os disponibilizaram em formato de refil.
Você oferece recargas em casa e também na loja?
Sim. Para a variante doméstica, usamos um único sistema [ nota do editor: tecnologia de recarga da Techniplast ] em todas as nossas fragrâncias recarregáveis; ter uma tecnologia padroniza a abordagem, tornando-a mais fácil de usar pelos consumidores. Os gestos de recarga são bem desenhados e o consumidor pode ver o nível caindo no formato de recarga, enquanto sobe na garrafa, por isso também é transparente.
Também estamos criando um modelo de skincare com formato de embalagem semelhante para Lancôme, Armani, Yves Saint Laurent e em breve Helena Rubinstein: o frasco é recarregável e os refil vêm em cápsulas. Em termos de recargas em loja, além das nossas fontes de fragrâncias Thierry Mulger, estamos equipando cerca de 30 lojas Sephora com barras de perfume que oferecerão as fragrâncias mais vendidas da L’Oréal Luxe.
Você tem números sobre a taxa de recompra de recargas na L’Oréal?
A nossa atividade é relativamente recente neste espaço, por isso hoje a taxa é bastante baixa, mas digamos apenas que pretendemos números mais significativos! Para ir direto ao reabastecimento, você deve ter certeza do sucesso. Vemos que o reabastecimento é uma estratégia vencedora em produtos onde há fidelização, por isso é isso que procuramos à medida que a nossa oferta evolui.
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