Fábrica em Goiás já opera em três turnos, sete dias por semana
A fabricante de produtos de beleza Coty, dona das marcas Risqué, Monange e Bozzano, vai começar em dezembro as obras de ampliação da linha de produção de desodorantes, segmento em que é uma das líderes no país.
O investimento total será de R$ 20 milhões e deve ser concluído em setembro, quando a fábrica da companhia em Senador Canedo (GO) terá sua capacidade de produção de desodorantes aerossóis expandida em 30%. Além disso, a operação das linhas desse produto já foi estendida para os sete dias da semana, com três turnos diários, o que levou a empresa a contratar 85 funcionários.
O movimento da subsidiária brasileira vai na contramão do grupo no restante do mundo. Em agosto, o então presidente global, Peter Harf, anunciou um plano de venda ou fechamento da maioria de suas fábricas e terceirização de um número maior de operações, em uma nova estratégia “leve em ativos”. O plano é agora colocado em prática pela veterana do mercado de beleza Sue Y Nabi, que assumiu a presidência executiva da empresa em setembro, após 20 anos na L’Oréal e mais um período à frente de sua própria empresa de produtos veganos. Anteriormente, a Coty havia sinalizado a intenção de vender algumas operações, entre elas a brasileira, o que acabou descartado em maio deste ano.
“Lá fora a Coty está em processo de otimização de ativos. Aqui é expansão, a dinâmica no Brasil é outra. O mercado de beleza e higiene está voltando a crescer e nós estamos crescendo o dobro, o que deve se acelerar até o fim do ano”, disse Nicolas Fisher, presidente da Coty no Brasil, apontando que, segundo pesquisa da consultoria de mercado Nielsen a empresa cresceu cerca de 4% entre julho e agosto, enquanto o setor avançou pouco mais de 2%. A operação brasileira foi destaque no relatório de resultados da Coty para o primeiro trimestre fiscal encerrado em setembro. As vendas comparáveis nas Américas, grupo que inclui o Brasil, caíram 4,5%, indicando uma melhora frente à forte retração de 51,5 vista no trimestre anterior, devido aos efeitos da covid-19.
Fischer explicou que, num primeiro momento da pandemia, houve queda nas vendas, principalmente por causa do fechamento das perfumarias. Mas a retomada veio rápido, com o avanço das vendas em farmácias. “Vendemos beleza essencial e acessível, nossas marcas entregam uma melhor relação custo-benefício. Em momento de crise, esse tipo de produto acelera ainda mais, porque o consumidor visa potencializar o dinheiro que tem no bolso”, disse o executivo.
A operação da Coty no Brasil ganhou escala a partir de 2016, quando a empresa assumiu a divisão de cosméticos da Hypermarcas (atual Hypera Pharma), comprada em 2015 e que reunia 22 marcas nacionais, como Risqué, Monange, Cenoura & Bronze, Bozzano, Paixão e Biocolor. Hoje, o país é o segundo maior mercado da empresa no mundo, atrás dos Estados Unidos.
Uma das principais frentes de crescimento está justamente na divisão de desodorantes. Em todo Brasil, esse segmento movimentou R$ 11,9 bilhões em 2019 e a Coty respondia por 10,6% desse mercado, segundo levantamento da consultoria Euromonitor, ocupando a terceira posição. O desempenho é puxado especialmente pelos desodorantes em spray, categoria em que a empresa tinha uma fatia de 15%, segundo a mesma pesquisa. Esse tipo de desodorante é o que mais tem crescido no país, ainda de acordo com a Euromonitor, tendo avançado 41% nas vendas de 2014 a 2019, enquanto os modelos roll-on caíram 42% no mesmo período.
A Coty informou, com base em dados da Nielsen, que a empresa já é a segunda maior no mercado de desodorantes em volume e sua participação nas vendas em valor aumentou 3,4 pontos percentuais em julho e agosto, na comparação com os dois meses anteriores. A Nielsen também aponta que as marcas de desodorantes da companhia estão presentes em 43% dos lares brasileiros e que, na categoria em spray, a participação de mercado do grupo chega a 17,6%. O maior destaque é a marca Monange, segunda mais vendida em desodorantes aerossóis femininos, com uma fatia de 23,2%.
Fischer conta que ao assumirem as marcas perceberam que havia possibilidade de dar um salto nas vendas dos desodorantes aerossóis se os preços fossem mais baixos. “Os aerossóis custavam muito caro, mas os consumidores queriam migrar”, afirmou, destacando que a categoria é um dos carros-chefe da Coty no Brasil. Em 2012, antes de adquirirem a operação, o volume anual era de 10 milhões de desodorantes aerossóis fabricados na unidade de Goiás. Em 2020, a produção anual é de 130 milhões.
O analista sênior da Euromonitor, Elton Morimitsu, afirma que a Coty ganhou espaço com uma estratégia de preço agressiva, mas diz que as concorrentes têm reduzido essa diferença. “Até o ano passado, os concorrentes, como Unilever e Nivea, estavam introduzindo produtos mais premium, que eram vistos como um meio de crescimento. Mas a pandemia mudou esse cenário. Uma das razões que explica o crescimento da Coty neste ano é justamente a estratégia, mantida ao longo dos anos, de deixar claro para o consumidor que ela é uma marca que aposta bastante na relação de custo-benefício.”
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