Um relatório de analistas de investimentos da corretora Ágora enviado a clientes ontem fez as ações da Natura cair mais de 6% na B3. Entre as preocupações citadas no relatório que tenta prever os resultados do segundo trimestre do ano, que serão divulgados em 12 de agosto, está a Avon, comprada em 2019. Na opinião dos analistas, a Avon deve pesar no balanço da Natura com as receitas apertadas. Mas uma grande mudança de estratégia busca dar um novo gás ao negócio.
Neste mês, a Avon lançou um reposicionamento de marca para tentar recuperar consumidoras que deixaram de comprar os cosméticos e também atrair novas clientes.
– Uma empresa centenária está sempre renovando o seu público. Este reposicionamento é sobre manter e ampliar. Falar cada vez com mais jovens e mostrar o lado vanguardista do modelo de vendas por relacionamento, agora cada vez mais digitalizado – diz Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon. O esforço já mostra resultados: – Estamos recebendo relatos muito fortes de mulheres que voltaram a ter um relacionamento ativo com a marca.
O reposicionamento começou a ser pensado antes mesmo de a Natura comprar a empresa – no exterior, foi lançado em 2019. No Brasil, tem, entre suas táticas, mudar algumas percepções que atrapalham a imagem da marca, como a de que seus perfumes não têm qualidade e os cosméticos não são inovadores. Essas ideias foram detectadas em pesquisas de opinião com clientes.
Além de mudanças na comunicação com o mercado, o processo envolveu tirar alguns produtos de linha e reformular outros.
– Por exemplo, fizemos uma revisão na nossa paleta de cores. Foram dois anos de pesquisa científica sobre a assertividade dessa paleta, que tem tons e nuances que só existem no Brasil – conta Pepe.
Para reforçar a estratégia comercial, a Avon começou a oferecer às suas revendedoras alguns dos benefícios de educação e saúde das consultoras da Natura e vem procurando maneiras de aumentar os ganhos das suas representantes – já diminuiu o investimento inicial necessário para que entrem no negócio.
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