Grupos de beleza estão expandindo portfólio para novos segmentos para ampliar receita e diversificar os negócios
Grupos de beleza estão expandindo portfólio para novos segmentos para ampliar receita e diversificar os negócios. Natura e Boticário apostam em produtos para casa, com velas aromáticas e spray para ambientes. Com marcas populares no país, a francesa Coty está lançando uma linha de cuidados faciais. A estratégia dessas companhias é elevar o tíquete médio de compra do cliente.
Após trazer ao Brasil no ano passado o portfólio de perfumes massivos, com preços de até R$ 250, a Coty lançou em fevereiro uma linha de cuidados faciais sob a marca Monange – o objetivo não é disputar mercado com os dermocosméticos, mas explorar uma faixa de população de baixa renda, com produtos na faixa de até R$ 30.
Ao Valor, o diretor para América Latina da Coty, Nicolas Fisher, conta que os produtos para cuidados com o corpo estão em 80% das casas brasileiras, bem acima da penetração média de produtos faciais. “Não vejo motivo para o mercado não alcançar esse percentual nos próximos anos”, afirma.
A marca Monange alcançou a oitava posição dentre as 50 mais consumidas no segmento de higiene e cuidados pessoais, de acordo com dados da consultoria Kantar, o que representa avanço de três posições em relação ao ranking do período anterior. Segundo o levantamento Brand Footprint 2023, a Monange foi uma das cinco marcas que avançaram tanto em presença nos lares brasileiros quanto em frequência de compra.
A Natura, que tem passado por recente reestruturação financeira, incluindo a venda de negócios importantes para reduzir a alavancagem, busca nesse novo segmento oportunidade de aumentar o portfólio ao consumidor.
A vice-presidente de marca e inovação da Natura, Tatiana Ponce, afirma que o desenvolvimento da linha de fragrâncias para ambientes começou há cerca de um ano. “Ao entrarmos no mercado premium com a linha Bothânica, estamos seguindo uma estratégia de nos concentrarmos em atender diferentes perfis de consumidores sob a marca Natura. Essa expansão nos permite alcançar novos segmentos de mercado, incluindo consumidores interessados em produtos mais sofisticados para além do cuidado pessoal”, diz.
Um dos objetivos é criar oportunidades de negócios com estabelecimentos como hotéis, SPAs e lojas de decoração, indo além do uso doméstico. “O território de arquitetura e design é um mercado que não entrávamos com frequência e conseguiremos atingir com o lançamento dessa linha, que atende um perfil diferente de consumidor, que se interessa por itens premium para além do uso pessoal”, diz Ponce.
Até o ano passado, a holding Natura &Co era dona da marca de luxo australiana Aesop, cujo portfólio também conta com velas e sprays, além de incensos. A Aesop foi vendida à L’Oréal por US$ 2,52 bilhões com o objetivo de reduzir o endividamento da companhia. O grupo também se desfez da The Body Shop, por 207 milhões de libras, para o fundo Aurelius.
Na mesma direção, o Boticário também acaba de lançar uma linha de produtos para casa que inclui sabonete líquido, vela perfumada, aromatizador em spray e difusor. O kit com quatro itens é vendido por cerca de R$ 500 no e-commerce. “Casa 214 é uma linha premium e nós observamos que, nos últimos anos, esse mercado teve seu crescimento potencializado entre 2021 e 2022, chegando a 10%, movimentando US$ 310,5 milhões, de acordo com a empresa de pesquisa de varejo NPD ”, afirma a vice-presidente de consumo do grupo, Renata Gomide.
Para Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores, o momento é propício para investir em novos negócios, considerando o arrefecimento da pandemia de covid-19 e a realização das eleições presidenciais em 2022. “É claro que muitas dessas iniciativas já estavam incubadas dentro das empresas, mas elas não haviam encontrado a hora certa. Agora há uma maior previsibilidade, por exemplo, na trajetória da taxa de juros, então elas retomaram esses planos.”
Esse tipo de movimento, na avaliação de Tozzi, impulsiona a força das marcas a médio e longo prazo. As novas categorias devem ser uma fonte de receita complementar do principal negócio, segundo a especialista, e com verificação contínua de desempenho para guiar os investimentos. “Eu lanço, meço e se deu certo, amplio. Se meço e não deu certo, vou pra próxima. É um desafio de investimento, desde a criação de produto, embalagem, e que não deve ser imediatista. A empresa olha para a jornada de compra do cliente com a marca e entende quais são as lacunas que podem ser preenchidas.”
Já o sócio-diretor da Gouvêa Consulting, Rodrigo Catani, alerta que essa migração de um cliente rotineiro para um novo segmento de produto ou canal de distribuição não é tão natural. De acordo com ele, a estratégia das companhias deve incluir uma comunicação ao consumidor que seja efetiva, especialmente em novas categorias de produto.
“A jornada de compra do consumidor está cada vez mais digital. Não adianta estar no ponto de venda se não promover o produto”, afirma Catani. Um mesmo consumidor, destaca ele, apresenta momentos de compra e canais preferidos para cada categoria de produtos, o que deve ser um ponto de atenção. “Há uma questão do momento de compra. Quando estou indo comprar um presente ou um perfume, será que vou estar aberto a conhecer um produto para casa?”, exemplifica.
A experimentação de clientes, especialmente dos mais jovens, pode mitigar parte dos riscos de abrir uma nova linha de negócios. Catani aponta que a geração Z é pouco fiel a marcas, o que pode conquistar quem costumava comprar de empresas já bem-estabelecidas em determinados segmentos. “Mas uma comunicação de marca assertiva é necessária para chamar chamar a atenção do público”.
No caso de O Boticário, a linha Casa 214 é o terceiro movimento de diversificação nos últimos seis meses, após o lançamento de uma linha para bebês e outra para cães e gatos. De acordo com Renata Gomide, a Au.migos e a Pampers são estratégicas para impulsionar o segmento B2B da companhia, que cresceu 60% em 2022.
A companhia espera que a Au.migos alcance 600 pontos de venda em varejistas parceiros em outubro de 2024, ao fim do seu primeiro ano de operação. Além de estar presente em 122 lojas e 17 espaços de revendedores, a linha também está à venda no e-commerce do grupo.
Também sob o guarda-chuva do Grupo Boticário, a marca de maquiagem Vult chega ao mercado de produtos para corpo e para cabelos em abril, após alcançar títulos como o pó compacto mais vendido do Brasil. A marca foi comprada em 2018, em um movimento de expansão inorgânica.
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