Natura: Surfando na digitalização

A Natura plantou, antes de qualquer outra empresa do setor, as bases para uma transformação digital na sua rede de consultoras. Agora que todos correm atrás para se digitalizar, a gigante da venda direta está léguas à frente e acelerando a retomada dos negócios  

Em maior ou menor escala a atividade da venda direta no Brasil sempre se beneficiou dos momentos de crise econômica (excetuando-se a de 2015). Embora seja uma dimensão menor frente à tragédia que já resultou na perda de 400 mil vidas, a pandemia de Covid-19 trouxe consequências econômicas graves para a população brasileira em termos de renda e emprego, particularmente às camadas menos favorecidas, mas também às classes C e B. É o típico cenário que costuma resultar no crescimento do número de novas consultoras nos quadros das empresas de venda direta. E os dados do setor confirmam que ele se materializou.

Levantamento realizado pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), aponta que a força de vendas também cresceu 5,5% em 2020, ultrapassando o número de quatro milhões de pessoas no Brasil. O volume de negócios cresceu, para mais de R$ 50 bilhões (considerando todos os segmentos). O resultado é 10,5% maior do que o obtido em 2019.

A oportunidade que o canal oferece para que as pessoas tenham condições de gerar uma renda adicional, trouxe muitas pessoas para o canal, que pela sua natureza independente, “não fechou” em nenhum momento da pandemia. Claro que a necessidade de isolamento e distanciamento social impactou e muito numa atividade que tem nas relações interpessoais seu pilar central. Mas, o simples fato de não ter fechar a “lojinha” de uma hora para outra, sem espaço para um planejamento, impactou muito mais os canais de varejo físico do que a venda direta e sua força de vendas independente.

Pela mesma necessidade de isolamento e distanciamento, a situação atual veio acompanhada de um aspecto novo: a digitalização do consumo. As vendas por meio digitais, principalmente pelo e-commerce tradicional, vinham crescendo a passos largos no Brasil, embora ainda representassem uma parcela muito pequena do consumo geral. E, para as empresas de venda direta, achar um modelo que permitisse uma presença forte no comércio digital e, ao mesmo tempo, trouxesse a força de vendas para essa arena, foi por muito tempo um desafio e também um tabu.

A primeira grande empresa do canal a estabelecer uma agenda relevante de transformação digital em relação a sua cadeia de vendas, e executá-la para valer, foi a Natura. Por isso, quando tudo virou de cabeça para baixo, a companhia brasileira era quem melhor estava posicionada para seguir em frente. Numa outra perspectiva, sem dúvidas, mas de cabeça para cima.

Isso porque a digitalização do canal de venda da Natura não é um processo novo, estabelecido ou “acelerado” de supetão a partir de março de 2020, quando a pandemia oficialmente começou para nós. Tão pouco foi um caminho simples e linear.

Na verdade, o embrião dessas discussões remonta ao começo da década passada, quando os primeiros fios relacionados com essa questão foram puxados dentro da diretoria de Inovação Comercial.

Quem ocupava essa cadeira, naquele momento era o executivo Erasmo Toledo, atual VP de Negócios responsável pela operação brasileiro da Natura, a maior e mais relevante operação de uma marca em um único país dentre todas as operações da Natura&Co, que reúne também Avon, Aesop e The Body Shop.

Formado em economia e com a carreira construída na companhia, Toledo começou atuando na área financeira da Natura há 31 anos, lidando com processos e planejamento até ser mandado à Buenos Aires, para assumir a gerência de Operações da filial Argentina, no momento em que a empresa começou a fazer um movimento mais forte no país vizinho. Foi quando o executivo passou a ter mais contato com a área de negócios. “Ser gerente de Operações numa operação pequena, como era a Natura Argentina naquele momento, te dá uma visão bem completa de tudo”, lembra. Foram cinco anos que estabeleceram as bases para que a empresa construísse uma estrutura sólida e se coloca-se entre as maiores do mercado local. O trabalho o cacifou para assumir o comando da operação da Natura no Peru. Esse foi o primeiro ciclo de vivência de Toledo nas operações da Natura da América Latina.

Em 2011, quatro anos depois de deixar o comando da operação peruana rumo ao Brasil, o executivo assumiu a vice-presidência da Natura para a América Latina, com responsabilidade sobre todos os países da região, excluindo o Brasil. À frente da operação, ele liderou o investimento para tornar a operação LATAM mais independente da matriz. “Essa independência permitiu acelerar muito os processos, reestruturando toda a organização, criando uma área corporativa com todas as capacidades que deveriam ser centralizadas e que suportavam as expertises mais relacionadas às áreas de negócios, sob responsabilidade da operação de cada país”, lembra Toledo. “Com essa nova dinâmica e investimentos no desenvolvimento do modelo comercial, na gestão de marcas e categorias e na proposta de valor da Natura para a região, tivemos resultados muito positivos. E continuamos a ter”, emenda. Foi o início do grande momento de crescimento internacional da Natura, fundamental para segurar os números da empresa num período no qual o negócio brasileiro enfrentava uma série de desafios e questionamentos. Foram cinco anos na posição até que em 2017, na reorganização que alçou o executivo João Paulo Ferreira à presidência da Natura (e posteriormente à presidência da Natura&Co na América Latina), Toledo assume o comando da operação local.

 Os primeiros fios da digitalização

De volta aquele curto período entre meados de 2010 e meados 2011, sentado na cadeira de inovação comercial, as discussões que aconteceram lá atrás foram fundamentais para que a Natura chegasse hoje com um modelo de negócios bem resolvido, tendo feito a transformação digital não por uma contingência do momento, mas por uma visão de futuro estabelecida mais de uma década antes. “Foi um momento de boas discussões, nos quais começamos a falar e a ter os primeiros insights relacionados com a digitalização da rede de vendas da empresa”, conta Toledo, que fazia um ajuntado das conversas de planejamento estratégico no comitê executivo, alinhada com a visão do conselho para estabelecer uma visão conjunta.

“Fizemos um paper à época no âmbito do planejamento estratégico. Recentemente dei até uma olhada nesse material e é muito interessante, porque naquela época já enxergávamos muitas das coisas que estão acontecendo agora. Claro que tem muita coisa hoje que sequer cogitávamos que pudessem existir naquela época como o peso das redes sociais, de uma whatts app, mesmo os smartphones são coisas que dez anos atrás não se tinha clareza. Mas, direcionalmente, nossa visão estava muito certa”, reforça o executivo. Ainda assim, ele acredita que o que fez foi plantar uma sementinha. “Não muito mais do que isso. O que veio na sequência da evolução disso é que foi o grande movimento”, pontua.

Foi a partir dessas conversas e dessa visão original que as estratégias de digitalização vêm sendo desenvolvidas ao longo de todos esses anos e que permitiram a Natura sair na frente do mercado e obter resultados que podem ser considerados excepcionais. Quando a pandemia chegou de surpresa, a empresa estava preparada para capturar a aceleração de uma tendência que de fato existia e se consolidou.

 O digital potencializa, não substitui

“Hoje estamos distantes e temos de ser resilientes. Mas o digital (independentemente da pandemia) é parte do nosso modelo para ampliar e modernizar nossa proposta de valor e melhorar toda a experiência da jornada da consultora e do consumidor final”, aponta Erasmo Toledo.

O fato de colocar o digital como parte do modelo de negócios, e não como o centro desse modelo é porque a posição central na estratégia continua sendo das consultoras. “O digital potencializa as relações, não substitui. É importante termos isso em consideração. Não vemos de forma alguma como uma substituição. Para nós, o que o digital faz é ampliar as conexões e aumentar a frequência da interação entre consultoras e clientes”, diz o VP de Negócios da Natura Brasil.

Toledo reforça que a Natura é uma empresa de venda por relações. “A consultora está no centro das nossas decisões, tanto que as nossas vendas digitais são primordialmente conectadas pelas consultoras. Existe o e-commerce direto? Existe. Mas ele é um canal de conexão com um consumidor novo, que ainda não conheceu a proposta de valor do social selling e da venda direta digital”, lembra o executivo.

A execução da estratégia de digitalização da Natura começa entre 2014 e 2015, quando a empresa lança o site da Rede Natura, dando início a um modelo no qual o digital se integrava à venda direta. Em 2019, foi feito a convergência e a operação está totalmente integrada. “Hoje, uma consultora entra na Natura e automaticamente ela já pode operar no off-line, no digital ou nos dois ambientes e ela faz esse mix”, explica Toledo.

Desde que iniciou a transformação digital, a Natura veio trabalhando na implementação de uma série de ferramentas para conectar consultoras e consumidoras por meio do digital, sempre pensando em potencializar a consultora e não em substituir a relação pessoa a pessoa. “Quando fizemos a convergência em 2019, já contávamos com um portfólio amplo de ferramentas disponíveis para consultoras e integrado com o modelo de venda direta. Quando 2020 veio, com tudo o que aconteceu, só se acelerou o uso dessas ferramentas por elas”.

Alfabetização digital

O processo de digitalização da rede de vendas precisou (e ainda precisa) ser acompanhando da educação digital das consultoras, que precisam ser ensinadas para aproveitar os benefícios desse novo mundo. “Quando nos deparamos com uma tecnologia nova, levamos um tempo para ver como ela funciona e aceitá-la”, diz. As consultoras são livres para operar nos ambientes que quiserem, mas Toledo acredita que quando se enxerga as facilidades e os benefícios isso ajuda as pessoas a adotarem esse novo modelo. “O que aconteceu no ano passado foi que a situação nos obrigou a dizer para quem não usa o digital, que vai ter problemas, porque só no offline não se pode fazer o mesmo. Isso só acelerou a integração. Foi o que acabou acontecendo”, reforça.

A empresa continua evoluindo e agregando novas ferramentas constantemente. Ele destaca como a rede vem trabalhando o social selling, com um número muito grande de consumidoras sendo ajudadas pelas consultoras por meio dos canais digitais. “A experiência pelo meio digital facilita a vida, dá fluidez ao engajamento da rede, que tem sido cada vez maior com esse modelo, que é o modelo do futuro, que facilita as relações”, pontua.

Uma das ferramentas disponíveis no app da Natura permite à consultora montar ofertas, preparar a comunicação específica e manda diretamente para a consumidora dela pela rede social, no e-mail ou no whatts app. A revista digital também oferece vídeos e outros recursos que uma revista física não oferece, além de permitir que as pessoas comprem diretamente pelo link, que leva direto ao site da consultora para ela finalizar a compra e receber o produto na casa dela.

Junto com o social selling, um tema que ganha cada vez mais destaque no mundo das vendas digitais é o live commerce, um fenômeno gigantesco na China que começa a ganhar mais espaço no ocidente, inclusive no Brasil. Erasmo Toledo se lembra de uma conversa recente com uma professora da China, em que ela contava dessa explosão de live commerce na China e de como o mercado era dinâmico. Para o executivo, quando se olha para o live commerce, ele parte dos princípios de como era a venda direta. Só que com uma dinâmica ampliada, porque você está ao vivo na rede gerando experimentação e orientação sobre o uso dos produtos. No caso da venda direta, que é uma venda mais individualizada, o live commerce potencializa isso. Como já se tem uma relação de confiança, quanto mais a consultora se expande, mais ela ganha. “Esse novo modelo digital cria um novo ciclo de crescimento importante. O exemplo da China é claríssimo e acreditamos nisso desde sempre”, pontua.

No processo de digitalização, a Natura alterou também o seu modelo de relações com as consultoras. Em 2017, saem de cena as Consultoras Natura Orientadora, modelo pelo qual a empresa estabeleceu pela primeira vez diferentes níveis de benefícios e remuneração para a sua rede de vendas. No modelo atual, de líderes, a Natura tem buscado trabalhar muito próximo dessas pessoas que ajudam a empresa com a sua força de vendas. E o digital tem sido fundamental, quer seja na capacitação, no acompanhamento do grupo que trabalha com elas, na troca de informações, nas ferramentas criadas para ela potencializar seus negócios.

Mais dados nas mãos

Na comparação com o modelo de CNO de cinco anos atrás, o modelo atual representa outro mundo, muito calcado em tecnologia, conhecimento e dados.

A digitalização da rede de vendas melhora, e muito, a captura de dados das consumidoras, permitindo entender melhor o perfil de consumo por meio das contas digitalizadas. Mais do que isso, segundo o VP da Natura, as consultoras têm aprendido que na medida em que elas vão dividindo os dados com a empresa – sempre respeitando as normas necessárias do que é possível, reitera – a Natura consegue ajudar a consultora a trabalhar melhor com a consumidora dela. “Ela percebe a melhora em relação ao consumidor, a melhora no serviço e melhorar a oferta dela para os seus clientes. Quando consultoras e consumidoras consentem que a gente acompanhe e entenda os seus movimentos, elas terão uma oferta mais adequada às suas necessidades. Essa é a dinâmica que a gente vem trabalhando com elas e os resultados têm sido muito positivos”, conta.

A integração das vendas digitais ao modelo comercial da Natura faz com que a grande maioria das vendas da Natura passe em algum ponto do processo, pelo meio digital. A integração também torna mais fácil o acompanhamento dessa movimentação, permitindo a empresa aperfeiçoar seus processos e ferramentas.

Um dos movimentos mais recentes nesse sentido foi o lançamento, no final do ano passado do Natura Pay, aplicativo que possibilita a bancarização das consultoras, ao mesmo tempo em que dá a empresa maior controle sobre os meios de pagamento que ela utiliza nas suas relações com as consultoras. Por meio do aplicativo de pagamentos, elas têm a opção de abrir uma conta digital a custo zero, que ela pode usar para todas as suas necessidades, e não só nas suas relações comerciais com a Natura. As possibilidades que se abrem com o uso de uma ferramenta como a Natura Pay são muitas e estão sendo estudas. “Não poderia lhe dizer se já temos isso em mente, mas a ideia é que a gente amplie muito os serviços financeiros para as consultoras. Isso complementa nosso modelo e ajuda ela a profissionalizar e potencializar a atividade delas. Outas coisas vão aparecer e vão ajuda-las a otimizar a nossa oferta para ela”, acredita Toledo.

Varejo

A grande evolução do modelo comercial da Natura é a transformação digital da sua rede. Afinal, a venda direta por meio das consultoras representa o grande negócio da marca. Mas, secundando esse movimento, a empresa vem ampliando também a sua presença no varejo físico. Assim como o modelo de transformação digital, não é algo que começou ontem. Há tempos a empresa vem buscando modelos para atuar no canal de lojas físicas. Uma das primeiras, a ida ao varejo farmacêutico com algumas marcas do seu portfólio, como Sou e Faces, já não está mais no cenário. Mas o “Aqui tem Natura”, as lojas físicas operadas pelas próprias consultoras, segue em passos firmes. Com mais de 500 unidades, essas operações surgem, antes de tudo uma oportunidade de desenvolvimento de negócios para a consultora. Para abrir uma operação dessas, é preciso ser uma consultora de nível prata (o nível do meio dentre os cinco existentes, que vão do Semente ao Diamante) e ter mais de um ano de relação com a marca.

Nessas operações, que funcionam como pequenas franquias, a ideia é cada vez mais conectá-la com o consumidor. “Tem uma série de serviços que oferecemos para as consultoras que estão associadas às lojas. A rede de varejo existe para suportar um serviço diferenciado para a consultora e seus clientes”, explica Toledo. Além disso, são momentos de compras diferentes. “Pelos estudos que fazemos, está claro que temos uma complementação das vendas da loja ‘Aqui tem Natura’, são mais compras de passagem. A pessoa já pediu um produto e vai receber pela consultora, mas pode precisar de algum outro produto de imediato e pode comprar numa dessas lojas. A ideia é que elas sejam cada vez mais integradas sim”, acredita.

Já o papel das lojas Natura operadas pela própria empresa e presentes em shoppings centers das grandes cidades brasileiras, é o de atender um público que é menos da venda direta, uma conexão com novos consumidores que, a partir da loja, podem vir a conhecer a venda direta digitalizada e isso se potencializa ainda mais.

Uma marca com “mais gente”

O mix de vendas global do mercado de beleza foi impactado pela pandemia. Itens relacionados com a higiene viram suas vendas crescerem e as categorias mais relacionadas com a beleza sofreram mais. Na Natura, as categorias que se relacionam com cuidados pessoais tiveram aumento significativo. “Produtos para o corpo, sabonetes, desodorantes, para nós essas coisas subiram de forma significativa e tiveram participação maior no bolo”, diz o VP de Negócios. “Mas nós também tivemos resultados muito positivos na área da perfumaria. A categoria voltou a crescer, não como cuidados pessoais, mas fez um bom número”, aponta Toledo, para quem a categoria representa os pequenos prazeres que muitas pessoas buscaram nesse momento e que a empresa conseguiu estabelecer uma oferta adequada para o momento.  Já a categoria de maquiagem foi a mais impactada na marca, o que não é diferente do que aconteceu no mundo todo.

Para os próximos anos, Erasmo não vê nenhuma mudança relevante em termos de estratégia de categorias. Adaptações a novas tendências podem ser realizadas, mas a empresa segue com fortes investimentos nas categorias prioritárias, como perfumaria e hidratação.

Bem mais perceptível do que a mudança no portfólio foi a evolução no posicionamento da marca Natura, que desde 2019, vem trilhando um caminho na qual a marca traz “novas causas” para suportar o seu posicionamento de marca. Temas como autoestima e diversidade, além de relações pessoais ganham uma posição mais destacada na comunicação da marca, que por muito tempo esteve muito centrada na questão da sustentabilidade.

A Natura é uma referência em sustentabilidade, um pilar essencial e parte fundamental do asset da marca. Mas a sustentabilidade é algo transversal no negócio da empresa. E, também, o próprio conceito evoluiu no entendimento da Natura, o que segundo o executivo não tira a questão da “floresta em pé”, mas a marca tem potencializado outros aspectos importantes e que trazem uma visão mais ampla do tema ao abarcar outras questões como diversidade, inclusão e desenvolvimento do índice de desenvolvimento humano, temas igualmente importantes e que para a Natura compõe a sustentabilidade. “Precisamos que as pessoas tenham uma renda mínima, que as minorias sejam incluídas e que geremos cada vez menos lixo. São três causas muito claras para nós”.

Ações concretas em relação à redução de resíduos incluem, além do uso de materiais reciclados nas embalagens de vidro, o plástico verde e a vegetalização dos insumos, lançamos no ano passado o Kaiak Oceano, produzido com plástico retirado do litoral brasileiro.

Na frente da valorização das pessoas, Erasmo Toledo destaca que a empresa está medindo o IDH da rede para avaliar o impacto da atuação da empresa, incluindo os treinamentos que promove, junto a sua rede. “Tudo isso faz parte do nosso plano de sustentabilidade”, emenda.

O processo da digitalização da Natura, e da venda direta, é dar a oportunidade para as consultoras realizarem vendas que talvez elas não tivessem como viabilizar antes. “Tem uma acomodação natural (em relação ao boom da pandemia), mas acho que a venda direta vai capturar muito disso, em função de uma experiência que hoje, é muito mais ajustada ao consumidor, uma experiência muito diferente do que era a venda direta quando ela se dava em termos exclusivamente físicos”, acredita Toledo. “Independentemente disso, acredito que a nossa proposta de valor está adequada ao que o consumidor precisa e nós conseguimos operar essa proposta de valor nesse cenário mais indefinido. Conseguimos nos adequar muito rapidamente e que estamos bem ajustados para seguirmos avançando nos próximos anos, como novos serviços digitalizados e lançamentos de produtos muito conectados as novas tendências de mercado. Nossa posição é muito robusta”, conclui.

Fonte: http://www.cosmeticanews.com.br/leitura.php?n=surfando-na-digitaliza-o&id=8213