Marca é a maior rede de franquias do país, com mais de 3,6 mil pontos em 1,6 mil municípios. Cerca de 90% dos franqueados já têm atuação em redes sociais
Consolidada no varejo físico, com mais de 3,6 mil lojas espalhadas pelo país, a rede de franquias O Boticário, do Grupo Boticário, agora também quer se tornar o maior hub de beleza na internet. Para isso, apostou na descentralização de suas redes e no empoderamento digital dos franqueados, com páginas no Instagram administradas pelas próprias equipes das lojas.
O projeto Botifranquias começou em 2019 e hoje já acumula 1,6 mil perfis, que somam mais de 3 milhões de seguidores (o perfil oficial de O Boticário tem pouco mais de 9 milhões). Cerca de 90% dos franqueados têm pelo menos uma página ativa, e a meta é chegar a 100% até o final do ano. Os dados foram compartilhados em primeira mão com PEGN.
A venda não é necessariamente o objetivo do projeto, de acordo com Jacqueline Tobaru, diretora de marketing para franquias no Grupo Boticário, mas uma aproximação digital com as regiões — além do domínio em um espaço cada vez mais povoado por beautytechs. “Somos a maior rede de franquias do país, estamos em mais de 1,6 mil municípios com lojas. Vimos a necessidade e a oportunidade de potencializar isso no online também, com uma comunicação mais próxima e regional”, diz.
Hoje, O Boticário tem cerca de 500 franqueados em sua rede. Cada empreendedor pode optar por abrir uma página por loja ou de um grupo de lojas na mesma região, que estejam sob sua gestão. Flávia Borges, 48 anos, franqueada da região de Ribeirão Preto (SP), optou por abrir um perfil no Instagram para cada uma das suas 24 lojas. Ela foi uma das escolhidas para a primeira fase do projeto, em 2019, e hoje soma cerca de 83 mil seguidores em todas as páginas. As lojas da franqueada estão espalhadas por 14 cidades.
Borges está na rede há 15 anos, mas sua mãe e sócia, Imara Borges de Oliveira, 77, já é franqueada há 35 anos. Hoje, os 150 funcionários da empreendedora são treinados para se tornarem influenciadores digitais de seus pontos de venda. “Às vezes, durante uma live commerce, a atendente já até conhece alguns dos clientes que estão interagindo com ela. Cria um relacionamento multicanal”, afirma Borges.
A franqueada contratou uma pessoa que é responsável por desenvolver as equipes das 24 lojas, e afirma que a grande oportunidade é conseguir usar o mesmo tom de voz da região na comunicação — algo que se perdia na rede social centralizada. As equipes de Borges postam cerca de dois Reels por semana, além de Stories diários. “O consumidor não quer mais aquela conversa estática, que serve pra todo mundo”, observa.
As lojas de O Boticário contam com cerca de 30 mil atendentes, no total, e Tobaru diz que o plano é transformar todos em influenciadores digitais de seus pontos de venda. “Temos descoberto alguns verdadeiros talentos”, diz.
O Boticário disponibiliza uma plataforma que ajuda a cada franqueado medir o alcance de seus posts e ver o que dá certo ou não. Os perfis podem utilizar a comunicação de campanhas oficiais da marca, feitas pela franqueadora para todo o país, e mensagens regionais e personalizadas, que contam histórias e curiosidades de produtos e até conteúdo de celebridades e grandes influenciadores que têm contrato com O Boticário.
Uma das preocupações da marca com a descentralização da comunicação era que possíveis deslizes pudessem acontecer e que aumentasse o número de golpes — afinal, não é raro surgirem perfis falsos oferecendo produtos e descontos com o nome de O Boticário. Tobaru diz que há equipes em diversas áreas da franqueadora, inclusive no jurídico, que acompanham o que é postado nas redes dos franqueados e o surgimento de possíveis perfis falsos. No entanto, o bom desempenho tem surpreendido positivamente.
Para se precaver, os franqueados são orientados a utilizar a mesma foto de perfil e informações padronizadas na bio. Além disso, as páginas podem ser encontradas apenas digitando na busca da rede social o nome da marca e a localização do ponto (cidade, estado, zona ou shopping center, por exemplo). Se o franqueado não cumpre algum desses pontos, a loja é notificada pela rede.
Por falar em localização, outro fato que surpreendeu a rede foi o engajamento regional das páginas. De acordo com Tobaru, o Nordeste começou o projeto com uma adesão maior e se manteve. “Por incrível que pareça, o Sudeste é uma das regiões com mais oportunidade. Temos muitos franqueados no Nordeste com mais de 20 mil seguidores. Em cidades menores há abertura maior, até por não ter tantas marcas ativando digitalmente.”
A primeira prova de fogo do projeto foi na primeira fase da pandemia, com o fechamento obrigatório do comércio. “Nossos consultores ficaram muito motivados e não houve resistência, pois era uma oportunidade de vender mais. Hoje para entrar em live commerce tem competição, aí fazemos rodízio: tem um que apresenta, outro que separa os itens e outro troca direct com o cliente”, diz a franqueada Borges.
Naquela fase, ainda poucas lojas participavam, mas os resultados obtidos ajudaram no convencimento das demais unidades. O próximo passo, até o final do ano, é trazer as cerca de 300 lojas que ainda não participam para dentro da iniciativa. “Nosso sonho grande é nos tornarmos o maior hub de beleza digital no país”, afirma Tobaru.
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