Até hoje lembro qual foi o principal tema discutido em 1999 durante o Retail’s Big Show da NRF, o maior evento de varejo do mundo: venda digital. O e-commerce começava a ganhar relevância. As pessoas varejistas estavam apavoradas. “O que vai acontecer com as lojas?”, perguntavam. Eu, por outro lado, continuei calmo.
De volta ao Brasil, o clima de preocupação se repetiu na nossa primeira convenção com franqueados. “Nossa rede vai acabar!”, diziam. Mostrei como a loja continuaria sendo importante para o atendimento e a experiência. Assegurei que encontraríamos o papel correto tanto para as lojas físicas quanto para a virtual.
Vinte anos depois, temos cerca de quatro mil lojas, sendo quase 90% franquias. Os estabelecimentos das nossas marcas contratam mais de 43 mil pessoas. Esse número mostra não apenas a potência do varejo, responsável pelo título de maior empregador privado do Brasil, como também das lojas físicas.
Como agora temos certeza, aquele ano de 1999 não anunciou o fim das lojas físicas. Pelo contrário. Quando olhamos para o presente, vemos que os nossos espaços se transformaram em um pilar importante da estratégia omnicanal e estão cada vez mais integrados ao digital.
Hoje, metade das nossas lojas também são centros de distribuição das vendas feitas pela internet. Há dois formatos possíveis. No primeiro, o consumidor faz o pedido no site e retira na loja mais próxima. No segundo, opta por receber o pedido em casa, e então o sistema direciona a compra para um franqueado operacionalizar.
Em ambos os casos, a loja ganhou um novo papel. Agora, além de ser um espaço onde consumidores buscam comprar os produtos presencialmente, terem uma experiência mais humana e sensorial e buscarem um ponto de confiança para resolver qualquer questão com a marca, a loja também funciona como hub logístico. Todos ganham: reduzimos o prazo de entrega para o consumidor, ao mesmo tempo em que aumentamos as vendas do franqueado.
A omnicanalidade fortaleceu ainda mais o conceito de que o consumidor deve estar no centro da estratégia dos negócios. Mas manter o padrão e a qualidade em todos os canais também traz desafios para o varejo. Entre os principais, destaco três: competência, controle e custos. Poderíamos chamar de “3 Cs”.
É preciso ter novas competências, entre as quais saber captar leads, integrar a comunicação de diferentes ferramentas, orquestrar a logística, oferecer um excelente pós-venda e capacitar a equipe para essas habilidades que até então não eram comuns para uma rede de franquias.
O controle de uma operação descentralizada e fragmentada também exige adaptações e envolve acurácia no estoque, novos processos e sistemas com políticas de segurança bem operadas.
Por último, vemos o desafio do custo. A loja online não gasta com o aluguel de um espaço físico, mas requer investimentos ainda mais altos em atração de clientes. É uma operação que demanda muita ciência para entender quando começa a intenção de compra de um produto e como parametrizar essas informações, sem que sejamos invasivos.
Esses três desafios me motivam. Sou apaixonado pelo varejo desde criança, quando comecei a trabalhar na loja do meu pai. Sempre gostei de pensar nas soluções que aprimoram a experiência do consumidor. A omnicanalidade é mais uma delas — uma realidade que começou a dar os seus sinais lá atrás, em 1999, e hoje sabemos ser imprescindível para construir o futuro.
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