Além das mudanças nas fábricas e nas equipes de escritório, uma integração que deve se intensificar é em relação às consultoras e representantes
A pandemia do novo coronavírus acelerou a integração entre as empresas de cosméticos Natura e Avon. Fábricas, processos e equipes precisaram se adaptar rapidamente para enfrentar a crise, aumentar a eficiência da empresa e intensificar a produção de itens considerados essenciais, como sabonetes e álcool em gel.
A Natura & Co, holding que controla as empresas de cosméticos Natura, The Body Shop e Aesop, se tornou a quarta maior empresa de produtos de beleza do mundo após comprar a rival Avon Products no ano passado.
O fechamento do negócio ocorreu em janeiro deste ano, três meses antes do prazo inicialmente previsto. “Felizmente, porque seria muito mais complicado fazer essa integração no meio da crise”, diz Roberto Marques, presidente executivo global da Natura&Co. Ele participou do Exame Talks, série de entrevistas ao vivo pelo YouTube com entrevista dada aos jornalistas da EXAME Gabriela Ruic e João Pedro Caleiro.
A brasileira Natura agora se transformou em um grupo global, com 6 milhões de consultoras e representantes, 3.200 lojas no mundo e receita líquida consolidada de 14,5 bilhões de reais em 2019. Com a Avon, esse total teria mais que dobrado e alcançado 33 bilhões de reais, segundo indicadores pró-forma apresentados pela própria Natura.
Mudanças nas fábricas
A pandemia acelerou um projeto de mais longo prazo da fabricante de cosméticos. “O grupo já tinha planos de fabricar produtos Avon em fábricas da Natura e vice-versa, e a crise fez com que isso acelerasse”, afirma o executivo.
Fábricas da Avon foram adaptadas para produzir itens com a marca da Natura, principalmente os considerados de primeira necessidade, como álcool em gel, sabonetes sólidos e líquidos. Cerca de 30% das linhas estão direcionadas para esses produtos. Hidratantes também têm sido um produto com alta demanda, como as mãos ficam ressecadas ao serem lavadas diversas vezes por dia.
Em relação ao portfólio, as marcas Natura e Avon devem seguir operando separadamente, já que têm identidades, posicionamento de preço e produtos distintos. Mas algumas estruturas, como a manufatura, back office e suporte estão sendo unificadas para dar mais eficiência ao grupo.
Outra integração que deve se intensificar é em relação às consultoras e representantes, para que atuem com as duas marcas no lugar de apenas uma. “Algumas consultoras, mais espertas do que a gente, já trabalhavam os dois catálogos e fizeram essa integração antes mesmo da nossa decisão de aquisição”, diz Marques.
Vendas digitais
De acordo com o executivo, o fechamento das lojas tem acelerado as vendas pelo comércio eletrônico. The Body Shop, marca inglesa, e Aesop, australiana, fecharam até 90% de suas lojas em todo o mundo.
Como consequência, as vendas pela internet estão crescendo exponencialmente, em alguns casos em até 3 a 4 vezes. Isso tem ajudado a minimizar o impacto de fechamento de lojas, diz o executivo.
“É bacana ver como nossos times e lideranças estão rapidamente fazendo essa transformação”, afirma o executivo.
As equipes de vendedores e consultoras intensificaram o uso de ferramentas digitais. Gerentes de loja, trabalhando em casa, estão se conectando aos consumidores por email ou telemarketing e direcionando ao site, por exemplo. “Mais de 800 mil consultoras têm página no Facebook e o catálogo físico agora é digital, a consultora pode passar até pelo whatsapp”, diz o presidente.
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