Uma marca de beleza icônica à la française, a Payot agora trabalha para fortalecer seu posicionamento com sua herança e imagem forte, em particular com as mulheres. Distribuída através de redes profissionais e seletivas, também acaba de abrir várias lojas operadas diretamente em Paris para transmitir sua identidade. Esta abordagem faz parte de uma estratégia global de desenvolvimento descrita por Karine Strippoli, Diretora França.
Fundada em 1920 por Nadia Payot, a Payot é uma das marcas pioneiras que buscaram aval científico para cuidados com a pele, em especial com o famoso Pâte Grise, projetado para esconder manchas na pele. Para apoiar sua entrada em um novo século, a Payot se reinventou, renovando suas linhas, mantendo seus princípios básicos. Hoje, Karine Strippoli deseja relembrar e destacar esse patrimônio.
“A Payot é uma daquelas marcas que tem história em cosméticos. Está muito presente no inconsciente coletivo das mulheres. Este é um ponto sobre o qual queremos recapitalizar. Minha missão consiste em desenvolver a marca no mercado francês, devolvendo-a à sua antiga glória”, diz.
Para ela, a identidade da marca é baseada na autoconfiança que transmite.
“Nadia Payot surgiu cedo com uma preparação magistral em um pequeno frasco para tratar manchas, como um ato relacionado à emancipação feminina. Ainda hoje, Payot não procura encaixar as mulheres em uma camisa de força, mas sim abordar a beleza de acordo com as condições de suas peles, independentemente de sua idade ou estilo de vida. Isso se reflete na nossa assinatura: beleza em movimento”, completa Karine Strippoli.
Um produto, um gesto
Para além da história da marca, a estratégia de imagem assenta na experiência profissional que sempre esteve associada a esta gama de skincare. Os produtos Payot são distribuídos através de canais seletivos, bem como em salões e spas, e seguem métodos e protocolos de tratamento muito específicos.
“Na Payot, o skincare está sempre relacionado a um produto e a um gesto, seja em um salão ou em casa. Nadia Payot foi a criadora deste conceito facialista baseado na noção de cultivo físico da face, que envolve trabalhar os músculos sob a pele. Combinada com os ingredientes, essa abordagem entrega resultados dez vezes maiores”, afirma o diretor.
A experiência sensorial também é um dos fundamentos da marca: é desenvolvida no laboratório interno, na sede localizada a oeste de Paris. “Dessa forma, podemos controlar toda a cadeia de valor: escolha dos ingredientes, dosagem, formulação, transposição industrial e perfeito conhecimento do produto em relação à expertise em formulação. Adoramos inovar nesse campo”, diz Karine Strippoli.
Uma gama reformulada
A linha Payot inclui cerca de 120 produtos – produtos de limpeza antienvelhecimento, hidratantes, reforços de brilho e removedores de maquiagem – divididos em cerca de dez franquias e diferentes formas galênicas.
Há três anos, a marca comprometeu-se a transformar toda a sua gama com o fornecimento responsável de ativos e uma abordagem de ecodesign às embalagens. “Hoje, nossas fórmulas contêm pelo menos 80% de ingredientes de origem natural, e definimos uma série de restrições em relação às embalagens”, garante o diretor.
Crescimento de dois dígitos
“Comprar Payot é comprar um pedacinho da França, e um pouco dessa mulher que irradia autoconfiança”, explica Karine Strippoli.
O fornecimento de embalagens, fabricação e embalagem são todos realizados na França, com uma unidade de produção baseada em Saumur, no oeste da França. Mas a empresa também tem um alcance verdadeiramente internacional, com presença em 65 países e várias subsidiárias no exterior: na Austrália, Rússia e Alemanha.
O ano de 2023 ficou marcado por um aumento de 15% nas vendas, estimadas em 45 milhões de euros, para uma força de trabalho de 100 pessoas.
Só França contabiliza vendas de quase 12 milhões de euros, sendo a distribuição dividida entre o canal profissional, com 700 salões e spas, além de parcerias, incluindo com a Thalazur e o Club Med, e o canal de retalho, com cadeias como Beauty Success, Passion Beauté, Une Heure Pour Soi e Marionnaud, a nível nacional.
“Essa última rede é importante, porque nos dá maior acessibilidade e visibilidade. Isso é essencial para o desenvolvimento da marca nos próximos anos, assim como a terceira avenida de crescimento representada pelas lojas Payot recém-inauguradas em Paris, que estão equipadas com salas de tratamento”.
A poucos meses dos Jogos Olímpicos, esses cinco endereços de prestígio, incluindo no Boulevard Haussman e na rue Legendre, servirão como vitrines internacionais e laboratórios para experiências diretas com os consumidores, ao mesmo tempo em que gerarão volume de negócios adicional.
Para 2024, a marca volta a mirar um crescimento de dois dígitos, impulsionado pelo desenvolvimento digital de pontos de distribuição e uma grande campanha de mídia. “Nosso objetivo é fazer com que as mulheres saibam tudo o que podemos fazer e mostrar a força do nosso capital”, finaliza Karine Strippoli.
Fonte: https://www.premiumbeautynews.com/en/payot-capitalizes-on-historical,23818
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