Com receita em queda, perdas e à venda, segundo fontes, Jequiti depende do apoio de artistas como Eliana
Segunda maior empresa do Grupo Silvio Santos, depois do SBT, a Jequiti Cosméticos está em processo de reestruturação há 15 meses. Como resultado, a injeção anual de recursos feita pelo controlador Silvio Santos caiu de cerca de R$ 150 milhões para R$ 90 milhões. O plano antigo de vender a marca ainda é uma possibilidade, disseram três fontes ao Valor.
O consórcio formado pelo empresário Marcos Rothenberg e o fundo de investimentos americano HIG Capital examinou o negócio por alguns meses, mas o interesse esfriou diante dos números da empresa e o acirramento da concorrência após a Natura &Co ter comprado a Avon. A L’Oréal é vista por especialistas como uma provável candidata.
Em março de 2019, Fábio d’Ávila Carvalho foi contratado para sanear as contas da empresa de vendas diretas e avançar para outros canais de vendas, como as redes de vestuário Marisa e Pernambucanas, tornando a Jequiti mais conhecida e reduzindo a dependência do SBT. No ano passado, a marca, que tem 250 mil revendedoras, teve faturamento próximo de R$470 milhões.
Procurada pelo Valor, a Jequiti respondeu que “nega a existência de qualquer decisão de venda da companhia ou de qualquer negociação nesse sentido. A empresa segue totalmente comprometida com o crescimento do seu principal canal de vendas que é a venda direta”. Em nota, afirmou que os dados e fatos estão incorretos, mas não detalhou os números.
Silvio Santos sempre esteve aberto à venda da companhia criada em 2006. Segundo uma fonte que participou das negociações com a Coty em 2013 disse que a candidata ofereceu R$ 800 milhões, mas que o dono do Baú pediu R$ 1 bilhão, o que foi aceito. Mas no dia de assinar o contrato, ele dobrou o preço para R$ 1,6 bilhão. O negócio emperrou.
Especialistas disseram que se o ativo for vendido, os acionistas receberão proposta de valor consideravelmente inferior à que tiveram no passado. Seria entre R$ 300 milhões e R$ 400 milhões. Fonte disse que até hoje o retorno sobre o investimento não teria sido atingido.
O Valor apurou que o HIG tem interesse em adquirir ativo no setor de cosméticos. Atualmente, é dono da indústria química Elekeiroz e da fabricante de utensílios domésticos Nadir Figueiredo, além de ter participações na Eletromidia, Selfit Academias, Cel Lep Idiomas e Hospital Metropolitano.
Rothenberg, que seria sócio do fundo, é controlador das redes de franquias Água de Cheiro e Havanna, e representa no país marcas de fragrâncias importadas como Gabriela Sabatini, Christina Aguilera e Gap. Com a Jequiti, o empresário distribui algumas dessas marcas, como a Lamborghini.
Questionado sobre as negociações com a Jequiti, o HIG preferiu não comentar o assunto. Já o empresário afirmou em nota: “Somos fornecedores da Jequiti de longa data, mas não iremos comentar sobre acordos ou possíveis acordos internos deles”. Pesaram na decisão do consórcio os fatos de a operação ser deficitária e a dependência que a marca tem do SBT.
De acordo com uma fonte, o prejuízo acumulado da operação é perto de R$ 300 milhões, tanto que, anos atrás, Guilherme Stoliar, presidente do Grupo Silvio Santos, chegou a recomendar ao patrão o fechamento da Jequiti. Além disso, as herdeiras não teriam interesse em perpetuar a companhia.
Apesar das mudanças feitas por d’Ávila, um executivo comentou que o problema da marca de venda direta é a falta de escala e a produtividade baixa dos revendedores. Ele disse que a dependência dos artistas da casa como Eliana, Celso Portiolli e Patricia Abravanel é grande, além de outros perfumes levarem a marca de cantores como Anitta, Luan Santana e Fábio Jr.
Marcelo Pinheiro, sócio-fundador da consultoria DirectBiz, disse que a disputa pelo mercado aumentou com a compra da Avon pela Natura &Co, assim como o crescimento das marcas Eudora e O Boticário, controladas pelo Grupo Boticário. “Apesar do avanço do e-commerce, a venda direta continua sendo um canal de distribuição importante no país”, disse Pinheiro.
A multinacional francesa L’Oréal poderia ser uma candidata a comprar a Jequiti, na opinião de Pinheiro: “Como a empresa não tem fábrica própria, pode ser um ativo interessante para alguma indústria de cosméticos com capilaridade em outros canais de distribuição”.
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