Os impactos no consumo e os novos caminhos para encantar consumidores em busca de uma existência mais feliz e bonita
O mercado de beleza no Brasil iniciou o ano com um balde de água fria por conta da publicação do decreto que alterou a tributação do setor. Muito se tem falado sobre os fatores que poderão impactar os negócios da beleza, entre eles desaceleração da economia e a crise hídrica. Mas e as oportunidades, as tendências?
Muitas consultorias e empresas de pesquisas abordaram as tendências de consumo para 2015 e a H&C peneirou as “aplicáveis” ao setor de higiene pessoal e de cosméticos. São aspectos sutis diante de um cenário pouco otimista para a economia do país, mas que podem fazer a diferença no resultado das vendas e na exposição das marcas.
Costumização da beleza
Uma das apostas do Euromonitor é que a costumização da beleza, que já tem sido uma tendência predominante para a indústria nos últimos anos, impulsionada por uma demanda crescente por alternativas mais eficientes, personalizadas e com funções especializadas, vai ganhar ainda mais espaço.
Um grande passo nessa direção é poder descobrir, por meio de um exame de DNA, alguns dos genes ligados ao envelhecimento da pele e, a partir dos resultados, desenvolver tratamentos personalizados, que mudam a expressão gênica para envelhecer naturalmente e com saúde.
Mas como conciliar personalização e venda em massa? A analista do Euromonitor, Nicole Tyrimou, citou em artigo alguns dos lançamentos realizados em 2014 que podem exemplificar essa tendência. O Smart Custom-Repair Serum da Clinique, lançado em julho nos Estados Unidos, logo alcançou sucesso de vendas. Com tecnologia de formulação protegida por 37 patentes, o produto promete ser “esperto” o suficiente para identificar as necessidades específicas da pele de cada consumidor e ajudar a resolvê-los.
Marcas nascidas na Internet
Outra tendência apontada pelo Euromonitor coloca a internet não apenas como ferramenta eficaz de venda ou de promoção, mas como berço de marcas. Nicole Tyrimou cita o exemplo do blog de beleza de Emily Weiss, o Into the Gloss, que criou a Glossier em 2104 e inovou por se posicionar não somente como uma marca lançada no Instagram e com distribuição exclusiva online, mas como uma comunidade dos leitores do blog. A sacada já rendeu nada menos que U$ 8 milhões.
“Marcas com uma história forte ou associações emotivas como Glossier engajam-se mais de perto com os consumidores, que podem ajudá-los a diferenciar-se da concorrência. Tais estratégias são especialmente importantes para os novos nichos e players que não têm necessariamente um orçamento de marketing para aumentar a consciência para suas marcas nos canais tradicionais de marketing”, diz a analista, que ressalta que o amplo alcance online e o alto grau de interação com e entre os consumidores criam um ambiente favorável para as marcas de beleza construírem o envolvimento do consumidor.
Naturais, mesmo
Enquanto os produtos formulados com uma alta proporção de ingredientes sintéticos dominam o mercado global de cosméticos naturais, respondendo por quase 75% em 2014, o posicionamento verdadeiramente natural começa a ganhar importância. De acordo com o Relatório Natural Personal Care Global, da consultoria e empresa de pesquisa Kline & Company, os fabricantes têm sido pressionados a reformular seus produtos com uma maior proporção de ingredientes verdadeiramente naturais.
Em 2014, o sistema da Kline, que analisa a naturalidade das marcas em uma escala de 1 a 10, sendo 10 totalmente natural, descobriu mudanças no posicionamento natural em várias marcas norte-americanas e europeias, incluindo Avalon Organics, Jason, Annemarie Borlind e Melvita, todas recebendo classificações mais elevadas em comparação com anos anteriores. “Essas reformulações são o próximo passo para as empresas com o objetivo de estabelecer fortes conceitos naturais com alta importância dada à confiança entre a marca e os consumidores. Movendo-se para cima na classificação natural é uma ótima maneira para as marcas de obter a aceitação de uma base de consumidores maior no médio e longo prazo”, explica Agnieszka Saintemarie, gerente de projetos da Kline & Company.
Este está sendo o caminho escolhido pela RTK Indústria, que está apostando em desenvolver para a marca de cosméticos Romy & Rogy proporções de ingredientes naturais cada vez maiores. “Desde 2012, investimos em formulações livres de parabenos e óleo mineral. Há uma tendência das grandes empresas em investirem em melhorias nas formulações dos cosméticos para a retirada dessas substâncias de seus produtos”, justifica a CEO Romy Tokarski.
Questão de sentidos
Um estudo da JWTIntelligence apontou 25 tendências em marketing para este ano. Algumas delas têm tudo a ver com o universo dos produtos beleza, como a que profetiza o aumento da busca pelo design inteligente. Com isso, as embalagens ganham destaque. O estudo também aponta a importância de criar novas experiências para o consumidor. As marcas precisam se empenhar mais para impressionar seus consumidores, com experiências em lojas ou outros espaços. Um bom exemplo é a ação que a marca Seda promoveu no vagão feminino do Metrô do Rio de Janeiro, oferecendo serviço de cabeleireiro gratuito. O local foi ambientado como um salão e teve uma equipe que fez penteados rápidos, com os cremes para Pentear Seda.
As celebridades, de acordo com a JWTIntelligence, estão deixando de ser apenas embaixadoras, rostos e estrelas das marcas e passam a ser parceiras de negócios. Exemplos recentes no Brasil são muitos, como várias atrizes que lançaram coleções de esmaltes em parcerias com as marcas, como Claudia Raia, Flávia Alessandra, Bruna Marquezine e Isis Valverde.
O estudo também preconiza um novo boom da beleza com linhas voltadas a mulheres acima dos 60 anos, que continuam ativas e se interessam por se sentirem mais bonitas. Assim, as marcas deverão focar seus esforços para criar mais produtos para a pele da terceira idade.
Gênero em pauta
Entre as principais direções que impactarão o consumo no Brasil, a Mintel aponta que discussões e controvérsias em relação às questões de gênero irão chamar atenção do mundo em 2015, à medida que as pessoas enfatizarão o progresso feito por parte dos governos e empresas.
Dados da Mintel mostram mudanças no comportamento do consumidor que refletem na adoção de novas atitudes, especialmente em relação à divisão de tarefas domésticas e equilíbrio entre vida profissional e pessoal. As mulheres brasileiras precisam de ajuda para equilibrar seus horários. Pesquisa da consultoria revela que os homens e as mulheres gastam quase o mesmo tempo no trabalho, em locomoção e em atividades de lazer, mas as mulheres ainda gastam uma média de 3 horas fazendo as tarefas diárias de casa todo dia, em comparação com a 1,6 hora relatada pelos homens. Ao mesmo tempo, os homens desafiam estereótipos tradicionais sobre cuidados pessoais, já que 75% deles disseram que iriam definitivamente cuidar melhor de sua aparência em 2014.
Também será dada uma atenção especial à maneira que as questões de gênero são representadas na mídia e publicidade. Vozes em toda a internet vão chamar a atenção para a forma como marcas mostram os diferentes papéis sexuais em suas comunicações, examinando os exemplos estereotipados e elogiando as ações progressistas. “Agora é o momento de o marketing mostrar que entende das modernas percepções de gênero dos consumidores. As questões de gênero não vão embora tão cedo, mas seus aspectos restritivos irão”, alerta a consultora de tendências da Mintel, Renata Moura. “As pessoas estão questionando as noções tradicionais de gênero, rejeitando as restrições de estereótipos e abraçando a liberdade de serem elas mesmas e fazerem o que quiserem”, completa.
Busca pela felicidade
“O bem-estar emocional está se tornando o pilar da saúde e do bem-estar, fazendo com que as pessoas busquem ativamente a felicidade e procurem itens que melhorem seu humor e estilo de vida”, avalia Renata. Para a consultora, como há melhorias no padrão de vida da população brasileira, isso cria uma situação em que os consumidores associam o bem-estar emocional com um aspecto saudável.
O comportamento do consumidor vai de compartilhar sentimentos felizes no Facebook à compra de um produto de cuidado pessoal que promete trazer benefícios de humor. “Vamos ver mais possibilidades para as marcas oferecerem felicidade aos seus clientes. Isso pode significar a criação de produtos que proporcionem um tratamento prazeroso, promovam um clima jovial ou criem uma atmosfera relaxante. As empresas que adotarem um papel ativo no apoio aos consumidores em sua busca pela felicidade provavelmente vão colher recompensas na economia local”.
Verão 2016
O WGSN Group, que fornece previsões de tendências, insights e dados precisos de desempenho de produtos para os setores de estilo e varejo com até 5 anos de antecedência, apresentou recentemente um estudo sobre as tendências de beleza para o verão de 2016. Confira:
Past Modern – Com o passado assumindo outra relevância e o tempo se tornando não linear, os termos “futuro” e “progresso” são interpretados de maneiras diferentes e as linhas do tempo estão sendo removidas da história. Nos cabelos, essa tendência se manifesta, por exemplo, por meio de uma versão atualizada da Era Eduardiana. Os penteados são presos, românticos e com volume. A cor chave é o platinado branco e também tons de cinza. A pele contará com blushes em coloração pêssego e damasco, já os lábios ganham cobertura em tons de nude ou roxos.
Eco Active – A história do mundo é ao mesmo tempo natural e artificial, a partir disso buscamos um papel mais ativo na procura de soluções para os efeitos colaterais que temos causado durante a história. Essa tendência apresenta penteados com múltiplas texturas, a moda agora são fios longos e com textura mais grossa, que podem ganhar tons de vermelho-lava ou vermelho alaranjado. A maquiagem tem uma paleta de cores terrosas com elementos metálicos em bronze e dourado, já os lábios ganham tons avermelhados puxados para o marrom e com acabamento cremoso.
Soft Pop – Temas lúdicos e emocionais têm um peso intelectual em um novo clima cultural, ou seja, a SOFT POP nada mais é do que um mix criativo dos sentidos, que não está restrita ao gênero, sexualidade ou etnia. Os cabelos ganham texturas sutis e suaves, as franjas são longas e irregulares, os penteados ganham acessórios brilhantes e coloridos que deixam o look bem “statement” e o rosa pastel vira a cor oficial desta tendência, assim como outras tonalidades em candy. As bochechas agora são em tons mais rosados e as unhas ganham design divertido com glitter e esmaltes coloridos.
Deep Summer – A estranha beleza presente no fundo do mar nos faz lembrar as maravilhas do universo e as possibilidades fantásticas de ir além de seus limites. Materiais raros e contrastantes assumem uma importância transcendental, a atmosfera é efêmera, refinada e sombriamente atraente. O estilo Deep Summer é inspirado pelo movimento do mar, com formas fluídas como a ondulação das ondas. A paleta de cores aquática de azuis e verdes vai dominar os cabelos e a maquiagem, que ganhará efeito glossy tanto nos olhos quanto na boca, a pele é superluminosa.
Como as tendências podem influenciar o nosso dia a dia
Por Celina Issa
Tendência significa disposição natural e instintiva, vem do Latim tendentia, corpo que tende a uma força maior, uma rota. Tendência é sinônimo de Inovação, de visão de futuro, mas como podemos traduzir tendências no nosso dia a dia?
É possível perceber em todos os segmentos de mercado, uma tradução macro para um novo tipo de comportamento humano que chamo de Myselfie: necessidade de nos sentirmos especiais, únicos e diferentes perante todo o mundo conectado. Assim, marcas, produtos e serviços direcionam e focam em fazer com que o consumidor seja e sinta-se o centro de tudo, dando poder a ele.
Mas a tradução vai muito além. O ser humano vem buscando, ao longo dos anos, incrementar o seu autoconhecimento em busca de equilíbrio em todos os aspectos da sua vida. Não basta estar consumindo uma marca influente. Essa marca precisa traduzir valores, entregar significado e trazer diferenciação. Isso acontece pelo simples fato de estarmos saindo da conhecida Digital Era e entrando na Human Era, na qual o consumidor passa a ser um novo EU. Estamos saindo do virtual e entrando em um mundo de consumo que entrega algo mais além da experiência, sensação e emoção. Esse novo mundo entrega humanização, sentimento. Vale ressaltar que isso não significa que o digital deixa de existir. Ele continua sendo um grande driver, mas precisará agregar valor, personalidade e humanismo.
Dados de uma pesquisa feita para o Marketing Week ressaltam a necessidade cada vez maior das marcas se comportarem como “seres humanos”, aumentando a conexão com seus consumidores e, consequentemente, incrementando a confiabilidade entre consumidor e marca. Mas como uma marca pode ter uma abordagem semelhante ao comportamento humano? O caminho para essa abordagem humanizada é traduzido pela necessidade de ser transparente, honesto e até mesmo falho, pois ninguém é perfeito.
Temos nossos pontos fracos, é preciso ter emoção e empatia.
Os consumidores buscam e anseiam por uma comunicação humanizada e isso gera modelos de negócios que busquem a interação, a participação e não apenas a transmissão. Precisamos de rotas de duas mãos, uma ação causa uma reação e é isso que se espera. Podemos exemplificar esse novo modelo nas manifestações que presenciamos no Brasil no ano passado. Isso demonstra a necessidade de SER ouvido, de Expressar sentimentos e causas, de defender, de brigar quando preciso, de ter o seu espaço, o seu momento. As portas precisam ser abertas e os modelos de negócio precisam saber ouvir e ter o canal aberto para que a interação e a participação aconteçam.
Na Human Era as quatro rotas que ajudam na conexão rumo ao Myselfie Model – “it is all about me” são:
HAPPYOU: precisamos viver o hoje, viver intensamente cada segundo, com cores, formas, texturas. O lúdico invade gêneros, classes e todas as faixas etárias, trazendo à tona a necessidade de sonhar do meu jeito (made for mydream). “Vamos envelhecer, vamos todos seguir a mesma trajetória. Se esta é a nossa realidade, vamos viver nosso tempo de forma diferente. A busca pela indulgência e pelo mágico nos faz viver mais livres, sem amarras, sem tabus, curtindo pequenos prazeres”. Tradução beauty: produtos com cores, texturas e sensações inusitadas.
BLEND´UP: é o desejo pela customização, pela busca constante por experiências prazerosas e pelo único, exclusivo, personalizado (made by myself for miyselfie). “Se eu tenho algo feito para mim ou por mim, eu faço parte da criação, eu participo, eu construo a minha rota de acordo com a minha necessidade, sou livre para criar, sou livre para experimentar, sou livre para errar”. Tradução beauty: produtos que propiciem a mistura, a criação fora do ponto de venda ou que a fórmula seja específica para aquela necessidade.
INOUT: não basta apenas vestir, aplicar ou usar, é preciso vivenciar. Estamos em busca de estilos de vida, de qualidade de vida, de equilíbrio e bem-estar (made for mylifestyle). “A beleza precisa estar por dentro e por fora, precisa fazer parte da minha vida, do meu estilo de vida. Hoje em dia não acreditamos em milagres, precisamos de hábitos mais saudáveis de vida”. Tradução beauty: produtos que trabalhem a parte interna e externa e que agreguem o orgânico, o natural.
ALL1: eficiência, agilidade, funcionalidade, conveniência, sustentabilidade são características que devem vir juntas e atreladas aos valores da marca agregando tecnologia de ponta/performance e novos tipos de device (made for mytime). “Preciso que traga liberdade, traga inovação e tecnologia, traga eficiência, mostre a sua preocupação comigo, com o meu tempo, com o meu planeta, com a minha família, com os meus valores”. Tradução beauty: aqui não falamos apenas de um produto, mas sim em um conceito que traz fórmulas com alta performance.
Fonte: https://www.revistahec.com.br/edicao/materia/id/327/gurus-do-marketing-fazem-suas-apostas.php
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