A previsão é que os cuidados com a pele dos homens nos EUA registrem um CAGR de 3% de 2023 a 2028, superando a higiene geral dos homens com um CAGR de pouco menos de 2%.
A percepção das rotinas de autocuidado continua a evoluir no mercado número um de cuidados pessoais masculinos, os EUA. Embora os impulsionadores do crescimento possam variar entre diferentes mercados, os EUA seguem de perto os passos da Ásia na normalização do uso masculino de produtos de beleza e cuidados pessoais além das categorias tradicionais de cuidados pessoais, como barbear e cuidados com os cabelos. A evolução do autocuidado masculino por meio de cuidados com a pele nos EUA é alimentada pela mudança social e pelo aumento da fluidez de gênero.
No entanto, a “fatia do bolo” dos cuidados com a pele, como parte do cuidado masculino geral, é ofuscada por outras categorias bem estabelecidas. As vendas de valor no varejo de cuidados com a pele masculina nos EUA representaram 4% do total de vendas de cuidados com a pele masculina nos EUA em 2023, comparável à sua participação na indústria do ano anterior. Em comparação com barbear e cuidados com o cabelo, que compreenderam 24% e 11% das vendas de valor no varejo de cuidados com a pele masculina nos EUA, respectivamente, a tração dos cuidados com a pele nos últimos anos sugere oportunidades de crescimento intracategoria. Ainda assim, os dados da pesquisa sugerem que os cuidados com a pele estão se tornando mais importantes para os homens. Cerca de 20% dos consumidores masculinos dos EUA votaram “cuidados com a pele são uma prioridade importante para mim” como um motivo comum para comprar produtos para a pele em 2023 — aumentando constantemente desde 2020.
Homens americanos estão explorando recursos avançados de cuidados com a pele
Os consumidores masculinos nos EUA estão usando cuidados com a pele com mais frequência. Todos os segmentos de cuidados com a pele e cuidados avançados testemunharam um aumento no uso por consumidores masculinos em comparação aos anos pré-pandêmicos. Protetor solar e limpadores faciais, por exemplo, receberam o maior salto no uso frequente.
As alegações de produtos funcionais desejados, como hidratação/hidratação (+7%), proteção solar/FPS (+7%) e clareamento/luminosidade/radiância da pele (+7%), tiveram um forte aumento nos cuidados com a pele masculina entre os consumidores masculinos dos EUA entre 2022 e 2023. Os consumidores masculinos dos EUA também estão procurando produtos que melhorem a textura/unifiquem o tom da pele (+4%) e aumentem/levantem/firmem a pele/antiflacidez (+3%) (Voz do Consumidor: Pesquisa de Beleza da Euromonitor International, realizada de junho a julho de 2023, n=20.350).
O cenário de cuidados com a pele masculina nos EUA exibe uma relação simbiótica: as ofertas de produtos das marcas estão se diversificando em direção a uma gama mais especializada porque os consumidores masculinos estão aceitando mais as funções dos produtos que vão além das funcionalidades básicas, como limpeza e hidratação, proteção solar e melhoria da textura.
A ascensão das mídias sociais e da digitalização estão impulsionando mudanças nos cuidados com a pele masculina
Em 2023, 11,7% dos entrevistados do sexo masculino nos EUA votaram que o endosso de personalidades/influenciadores de mídia social teve um impacto em suas compras recentes de produtos para a pele, registrando um aumento acentuado de 4,2% em 2019 antes da pandemia, especialmente entre a geração Y
Fonte: Pesquisa Voz do Consumidor: Beleza da Euromonitor International, realizada de junho a julho de 2023)
Não é segredo que plataformas digitais como o TikTok e comunidades de influenciadores causaram um enorme impacto na educação dos consumidores masculinos.
Muitos consumidores do sexo masculino, especialmente os mais jovens, estão sendo apresentados à beleza e aos cuidados pessoais primeiro por meio de canais online, devido ao aumento de influenciadores de beleza masculina GRWM (“get ready with me”), como Edward Zo @edwardzo, e dermatologistas do sexo masculino, como Dr. Muneeb Shah @dermdoctor, expandindo a conscientização sobre ingredientes, a educação sobre produtos e incentivando hábitos elevados de cuidados diários com a pele.
50% dos entrevistados do sexo masculino da Geração Z encontraram informações sobre uma marca, empresa ou produtos por meio do TikTok em 2023 – um aumento acentuado em relação aos 36% em 2022
Fonte: Pesquisa Voz do Consumidor: Digital da Euromonitor International (realizada de março a abril de 2023 (n=20.079)
O marketing online continua sendo uma prioridade estratégica para elevar o reconhecimento da marca de cuidados com a pele
Olhando além dos influenciadores tradicionais, as marcas também estão encontrando sucesso com parcerias com celebridades masculinas. Veja a colaboração de Michael Cera com a CeraVe no comercial do Super Bowl de 2023 (entre outros anúncios circulando em outras plataformas de mídia social) — essa colocação de alto perfil durante o jogo mais assistido da América, com uma audiência masculina significativa, reforça a mensagem de que o cuidado com a pele é para todos. O movimento altamente comercializado ajudou a CeraVe a ampliar seu apelo aos homens, ao mesmo tempo em que diversificou o conhecimento da marca entre os não usuários da CeraVe.
O marketing de mídia social para cuidados com a pele masculina que emprega parceiros “skinfluencers” é impulsionado principalmente por marcas de dermocosméticos como Neutrogena e CeraVe, onde hashtags como #neutrogenapartner e #ceravepartner atingiram quase 6.000 e 7.000 postagens, respectivamente. Marcas posicionadas em dermo geralmente fornecem conhecimento clínico em sistemas especializados de cuidados com a pele para tratar áreas específicas de problemas devido ao seu desenvolvimento baseado em pesquisa de produtos de cuidados avançados. Como as marcas de dermo estão liderando o estilo de colaboração influenciador-marca para cuidados com a pele, elas estão aumentando a conscientização do consumidor sobre educação e soluções de cuidados avançados, especialmente problemas comuns como redução/prevenção de linhas finas e rugas, proteção solar e sintomas de pele seca/envelhecida.
Perspectiva futura
À medida que os consumidores masculinos recorrem cada vez mais às plataformas digitais para obter conselhos sobre o uso de produtos direcionados e educação sobre cuidados avançados, as marcas devem aproveitar as mídias sociais para fazer parcerias com influenciadores masculinos em diferentes demografias, tipos de pele e bases de fãs para atingir (e conectar) um público mais amplo. No entanto, como a conscientização crescente sobre cuidados com a pele entre os homens é impulsionada pelas mídias sociais, o mercado de cuidados com a pele masculino dos EUA pode ser potencialmente ameaçado por desafios regulatórios pendentes na Bytedance/TikTok nos EUA devido a tensões geopolíticas e escrutínio de segurança de conteúdo. Além disso, o surgimento de tendências minimalistas de cuidados com a pele pode impactar a demanda por produtos especializados para cuidados com a pele masculinos, representando um desafio ao crescimento do mercado, embora o movimento esteja mais isolado em nichos de cuidados com a pele femininos avançados no momento.
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