O cuidado com a lavanderia está se tornando sofisticado em uma tentativa de dar um toque de luxo a essa tarefa doméstica antiga. Sejam marcas de fragrâncias e beleza se ramificando, ou marcas verticais de nicho especializadas no segmento, o mercado viu um aumento na atividade somente no ano passado. E como atesta o especialista em fragrâncias Gregory Bonnet, espera-se que mais marcas procurem uma fatia dessa boa diversão limpa.
O cuidado luxuoso com a lavanderia está ganhando espaço. O consultor de perfumes Gregory Bonnet, sediado em Paris, afirma que isso é motivado por uma convergência de fatores: “Cleantok no TikTok, a crescente importância dos cuidados e fragrâncias para o lar durante e desde a pandemia e, com isso, a tendência da mídia social para projetar espaços de lavanderia sofisticados e personalizados”. A tendência de premiumização do cuidado com a lavanderia tem suas raízes na Ásia, onde existe há vários anos, ele observa, citando a Flair (Kao), que usa uma abordagem de marketing de fragrâncias finas para seus cuidados com a lavanderia, com pirâmides olfativas e assinaturas reivindicando composições de perfumistas franceses. A marca também ostenta tecnologia de encapsulamento para desempenho de fragrância de longa duração em suas fórmulas como um vetor de premiumização. E embora possa soar francês, Lavons le Linge é, na verdade, uma marca japonesa que oferece uma “experiência perfumada premium” por meio de seu sabão líquido para roupas com amaciante de roupas.
Bonnet diz que há diferentes maneiras de ser um jogador no espaço de cuidados com a lavanderia de luxo. “Há marcas de fragrâncias, beleza ou moda de luxo jogando a carta do estilo de vida e expandindo seu alcance de categoria — Maison Francis Kurkdjian, que foi pioneira neste espaço, por exemplo, e mais recentemente Dra. Barbara Sturm — ou jogadores de lavanderia de mercado de massa bem estabelecidos que estão se movendo para o mercado superior ao fornecer experiências mais luxuosas em termos de desempenho do produto ou perfil de fragrância.” E então há marcas de moda que oferecem sabão em pó para usos específicos, como para caxemira. A marca francesa de roupas premium para bebês e crianças Bonpoint é um exemplo, com seu sabão em pó perfumado para pele sensível. E até mesmo a casa de fast-fashion Zara entrou na ação de cuidados com a lavanderia. Há também marcas verticais de nicho e alternativas projetando produtos de cuidados domésticos “sustentáveis”, como Maia, Pikoc, WhatMatters e recentemente a casa de fragrâncias para casa Kerzon em colaboração com Minois Paris. Essas marcas oferecem “produtos ecológicos com uma variedade de fragrâncias que são comercializadas com uma abordagem mais premium e sustentável para o design e uso geral do produto”, observa Bonnet.
Desafios de formulação em torno do cuidado com a lavanderia de luxo
Na frente da formulação de fragrâncias, é muito mais complexo pegar uma fragrância fina existente e adaptá-la a um detergente para roupa ou amaciante (como a Maison Francis Kurkdjian e a Essential Parfums fizeram) do que criar uma criação de perfume totalmente nova, já que as fragrâncias clássicas são baseadas em álcool, que é a base mais neutra para a criação de perfumes. Bonnet explica: “Geralmente, os detergentes para roupa têm um pH muito alto (em torno de 10-12), o que significa que muitos ingredientes de fragrâncias não são estáveis nesse tipo de ambiente. Não é tão fácil (se não impossível) pegar uma fragrância fina ou concentrado de perfume para a pele e usá-lo diretamente para perfumar um detergente, pois pode haver problemas técnicos em termos de estabilidade olfativa da fragrância, reologia da base, descoloração ou desempenho geral do produto. E é complexo usar ingredientes naturais em tais bases técnicas, então é improvável que uma fragrância de detergente clássica seja 100% natural se a formulação da base do produto também não for perfeitamente adaptada. “Mas os perfumistas de cuidados com a roupa são especialistas técnicos capazes de fazer milagres!”, sublinha Bonnet.
Pelo contrário, ele acrescenta, amaciantes de tecidos são geralmente altamente ácidos, com um pH de 2-4. “Neste caso, as marcas precisariam retrabalhar a fórmula para uso em um detergente e um amaciante ou (muito provavelmente) ter concentrados de fragrância distintos para cada produto com o mesmo perfil olfativo para manter a harmonia dentro da linha de produtos.” Para que uma fragrância permaneça nas roupas após a lavagem, uma concentração maior de fragrância e/ou ingredientes com alto peso molecular são mais frequentemente necessários. Tecnologias como encapsulamento ou pró-fragrâncias também podem ser usadas, diz Bonnet, destacando que ambos os cenários de fragrância podem justificar o preço mais alto dos detergentes de luxo, assim como os custos envolvidos no desenvolvimento e produção de bases de detergente e amaciante que se encaixem nas metas de sustentabilidade das marcas, ao mesmo tempo em que garantem a eficácia do produto.
Quando se trata de embalagem, o cuidado com a lavanderia de luxo geralmente é inspirado nos códigos da indústria de fragrâncias. Bonnet observa que a cor é muito importante, e os pictogramas também são populares. “Para produtos de massa que se tornam premium, a maior parte do trabalho é feita na rotulagem com cores fortes combinadas com ouro e nomes atraentes que soam premium, em vez do frasco em si. As marcas premium mantêm seu próprio DNA de marca e tendem a não replicar estereótipos de categoria do mercado de massa”, diz ele. O plástico (incluindo PCR) tende a ser o material de embalagem dominante, enquanto o vidro é escasso neste segmento e geralmente é usado para produtos recarregáveis. Como no espaço do mercado de massa, “também não há muita embalagem secundária aqui”, acrescenta Bonnet.
Qual o potencial do cuidado com lavanderias de luxo e quais marcas podem ser as próximas?
Qual é o tamanho do mercado de cuidados com a lavanderia de luxo? “É complicado de medir”, admite o especialista, “já que até certo ponto esses itens são produtos de cuidados domésticos e domésticos, mas também podem ser considerados fragrâncias de luxo, então eles se enquadram em um espaço um tanto quanto cinza, mas são bem identificados por marcas e consumidores”. O mercado de cuidados com a lavanderia de luxo é estimado em cerca de € 500 milhões a € 1 bilhão — ou menos de 0,5% do mercado global de cuidados domésticos de US$ 250 bilhões em 2023, que deve crescer 5% ao ano até 2030. No entanto, espera-se que mais marcas entrem na briga. “Esta é uma categoria que se consolidará, pois é atraente para marcas e consumidores”, diz Bonnet.
Então, quais marcas de luxo podem ser as próximas a lançar sabão em pó? Bonnet tem algumas ideias, notavelmente marcas que entraram no espaço de fragrâncias para casa. Acqua di Parma, que lançou um difusor de carro com a marca de móveis de design Poltrona Frau, por exemplo, ou Frederic Malle, cujo incenso de borracha é uma nova abordagem para sachês perfumados. “Jacquemus é o tipo de marca que pensa fora da caixa, então eu não ficaria surpreso em ver um produto de lavanderia deles, e possivelmente da Dior, onde Francis Kurkdjian é o chefe de criação de fragrâncias”, Bonnet reflete.
A Formes de Luxe analisa mais de perto alguns dos principais players do segmento de detergentes para roupas de luxo.
Maison Francis Kurkdjian: pioneira em cuidados com a lavanderia
A Maison Francis Kurkdjian foi pioneira, tendo introduzido cuidados com a lavanderia em 2009 como parte da primeira coleção da marca de fragrâncias. “Fomos uma das primeiras marcas de luxo a oferecer produtos de lavanderia perfumados”, afirma a Maison Francis Kurkdjian à Formes de Luxe . Não tanto para responder a um potencial de mercado específico, mas em linha com “nossa própria visão de estilo de vida, construída em torno de nossa filosofia de 24 horas de vida perfumada”.
Na época, a oferta consistia em detergente para cores escuras e claras e amaciante de roupas. O amaciante ainda existe, mas o detergente agora é universal para todas as cores (ambos são vendidos a € 39 por um litro). A mais recente adição é uma névoa de linho perfumada (€ 115 por 200 ml), que foi lançada em 2024. Ela vem na fragrância Aqua Universalis, a única fragrância da maison disponível em todos os formatos: de eau de toilette e cuidados com o corpo a velas e cuidados com a roupa. A névoa é alojada em um frasco de vidro fosco fornecido pela Pochet du Courval .
Juliette Has a Gun: uma oferta pouco convencional
Para seu Not a Detergent, a marca francesa de fragrâncias de nicho Juliette Has a Gun optou pelo frasco PET PIN PACK 500ml da Pinard Beauty Pack, adornado com um rótulo. A fórmula concentrada que fornece até 15 lavagens é perfumada com o aroma Not a Perfume da marca e é feita com 95% de ingredientes de origem natural. O produto é vendido por € 30.
Dra. Barbara Sturm: dos cuidados com a pele aos cuidados com a roupa
A marca alemã de cuidados com a pele de luxo Dr Barbara Sturm, na qual a Puig adquiriu uma participação majoritária em 2024, lançou um sabão em pó em maio de 2023. O produto vem em uma bolsa flexível com um copo medidor de alumínio. Ingredientes como aloe vera e beldroegas estão presentes na fórmula para dar suporte à saúde da pele, diz a marca. O sabão em pó é vendido a € 45 por um litro.
Marine Coton: Frascos de vidro para fragrância de lavanderia
Projetado para ser adicionado a uma carga de roupa no lugar do amaciante de roupas, a fragrância para roupas da marca francesa Marine Coton perfuma roupas e a casa. Está disponível em três aromas diferentes e tem uma concentração de perfume de 25%. O produto vem em frascos de vidro Philos da Estal , fornecidos pela Coverpla , e equipados com um dispensador de bomba. O frasco de 90 ml é vendido a € 69 e fornece 75 doses de máquina. A fundadora Marine Rautureau revela ao Formes de Luxe que um spray para tecidos e uma água perfumada para passar roupa estão em desenvolvimento.
BDK Parfums: uma aposta em detergentes
A BDK Parfums lançou seu primeiro Eaux de Lessives em 2018, quase dois anos após a marca francesa de fragrâncias de nicho chegar ao mercado. “Poderíamos ter desenvolvido uma gama de velas, que geralmente é o caminho seguido por casas de perfumes como a nossa, mas queríamos oferecer um produto atípico para afirmar nossa singularidade”, explica o fundador da BDK Parfums, David Benedek. Depois da Edition Classique e da Edition Rose, ela lançou a Eau de Lessive Edition Mimosa (€ 40 por um litro) em abril de 2024. Anne-Sophie Behaghel (Flair) compôs a fragrância floral e atalcada, cuja fórmula é projetada como a de uma eau de parfum. Benedek diz que isso provou ser um sucesso, pois “muitos clientes expressaram seu desejo de ver essas fragrâncias disponíveis como aromas para a pele”. A marca continua trabalhando em novos detergentes e pode desenvolver uma fragrância para lavanderia.
A colaboração OUAI x DedCool Dedtergent
A empresa de cuidados com os cabelos OUAI e a marca de fragrâncias funcionais DedCool se uniram para um sabão em pó na fragrância Melrose Place da OUAI em 2023 — uma colaboração de edição limitada exclusiva para o mercado dos EUA. A embalagem tem a forma de uma lata de alumínio recarregável que lembra uma jerrican.
Laverée: apoiado pela ciência e “de origem sustentável”
Descrita como “nascida na Coreia e feita em Seattle”, a marca de detergentes de luxo para roupas Laverée afirma oferecer “fórmulas de origem sustentável e apoiadas pela ciência”. Seus detergentes ultraconcentrados vêm em frascos monocromáticos com tampas de medição, ambos feitos de materiais reciclados. As fórmulas contêm cinco enzimas antimanchas (em comparação com o padrão da indústria de três) que são qualificadas como “grau para cuidados com a pele”.
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