Após desacelerar para 6% seu crescimento no quarto trimestre, a Avon terminou 2013 com alta próxima a 9% na receita no Brasil, seu maior mercado global. No entanto, mais uma vez o principal negócio da companhia americana, o de beleza, foi coadjuvante em sua expansão. O setor cresceu apenas 2% no último trimestre, enquanto moda e casa avançaram 17%.
A concorrente Natura, que atua somente no setor de beleza, cresceu mais que a Avon no quarto trimestre. Mas devido a um início de ano fraco, a brasileira fechou o ano passado com receita de R$ 5,88 bilhões no país, apenas 5% maior do que em 2012.
A Avon atingiu um exército de 1,65 milhão de revendedoras no Brasil no fim de 2013, apurou o Valor, cerca de 30% a mais do que a Natura e semelhante ao time que a brasileira tem em toda a América Latina.
O crescimento da Avon no Brasil no último trimestre representa uma desaceleração em relação aos 13% do trimestre anterior, o que pode colocar em dúvida a recuperação da empresa. Para analistas, a Natura ainda precisa mostrar também que a aceleração de sua receita no quarto trimestre, para 9%, é sustentável. A companhia investiu pesadamente em marketing, comprometendo sua margem bruta. As ações da Natura caíram 4% ontem, em reação aos resultados da empresa, atingindo o menor preço desde fevereiro de 2012.
Para analistas da corretora Brasil Plural, a parceria estratégica anunciada pela Avon nesta semana, para produzir e vender cosméticos da marca grega Korres, na América Latina, mostra que a companhia quer aumentar seu público-alvo e que deve aumentar a concorrência com a Natura. A Avon já vem colocando esse plano em prática desde 2013, quando começou a lançar produtos mais caros. A empresa sinalizou ontem que deve fazer novas parcerias desse tipo, mas não especificou a região.
Há alguns trimestres, o comando da Avon se dizia extremamente focado em retomar seu crescimento no Brasil. Nos últimos meses, a executiva-chefe Sheri McCoy vem dizendo a investidores que as ações no país estão trazendo resultado. Ontem, ela disse que a prioridade da empresa são os Estados Unidos, seu segundo maior mercado, que tem enfrentado queda nas vendas e na rentabilidade.
Sustentar seu crescimento no Brasil e reverter a tendência de queda nos EUA são parte dos desafios que a Avon ainda enfrenta. Em 2013, o prejuízo da companhia aumentou e sua receita diminuiu 6%, para US$ 9,8 bilhões. Sheri disse ontem que não espera retomar o crescimento nas vendas até a segunda metade do ano: “Algumas partes do plano de virada têm sido mais desafiadoras do que havíamos previsto”.
Na América Latina, que representa quase metade das vendas, a receita caiu 7% no quarto trimestre, para US$ 1,2 bilhão, e o lucro operacional recuou 21% no quarto trimestre, para US$ 107,7 milhões.
A Avon também informou que pode ter que pagar de US$ 89 milhões a US$ 132 milhões para encerrar investigação nos Estados Unidos de suborno a autoridades em países, entre os quais Brasil e China. O valor é dez vezes maior do que o ofertado pela companhia no ano passado para pôr fim ao caso.
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