Varejo físico é principal canal, mas grupos como Mondelez, Pepsico e AmBev querem ampliar a experiência do consumidor no digital
As categorias de alimentos e bebidas, embora ainda tenham o varejo físico como principal canal de venda, têm registrado nos últimos anos crescimento acelerado da participação do e-commerce. As compras on-line de alimentação no último ano somaram R$ 7,29 bilhões, o que representa alta de 16,6% no comparativo a 2022, de acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm), correspondendo a 3,93% das vendas digitais do Brasil.
Esse índice vem crescendo ano a ano após a pandemia. Em 2019, as vendas de alimentos industrializados e bebidas para o consumidor final representavam 2,99% (ver dado abaixo).
Para sustentar o crescimento da categoria no pós-pandemia, gigantes da indústria estão investindo para ampliar ainda mais a receita por esse canal.
Além da reposição das despensas, especialistas avaliam que as companhias também podem replicar parte das compras por impulso típicas do varejo físico. O ambiente virtual representa ainda uma oportunidade para apresentar novos produtos do portfólio e entender a jornada de compra dos consumidores.
Na Mondelez International, dona de marcas como Lacta e Tang, as vendas digitais em 2023 corresponderam a 10% do negócio da companhia no Brasil. A expectativa é de que a participação alcance 30% até 2030. Um dos desafios para o canal, segundo a diretora de e-commerce Lívia Seabra, é replicar o comportamento de quem está esperando na fila do caixa e é atraído pela gôndola de chocolates e salgadinhos. “É muito difícil criar impulso dentro do digital e é uma ocasião importante para snacks. Mas podemos trazer uma diferenciação, vender produtos que você não encontra na loja física”, afirma.
Os produtos exclusivos são a aposta para os marketplaces, como Magazine Luiza, Mercado Livre e Amazon. A alta semestral de 187% no volume de vendas, na avaliação da companhia, representa o sucesso da estratégia para os chamados “pure players”. A outra grande frente digital é composta pelos aplicativos de delivery, como iFood, Rappi e Daki, também chamados de “last milers”. Nesses casos, a Mondelez criou uma jornada para impulsionar balas e gomas e registrou alta de 16% nos volumes vendidos entre janeiro e junho ante igual período de 2023.
Segundo Seabra, a construção da categoria deve ocorrer pela inovação e pelo aumento de frequência de compra. A gigante do mercado de chocolates passou a olhar para o on-line em 2021, quando entendeu que o canal era parte importante da jornada de compra. “Mais de 80% dos consumidores estão buscando informações on-line, e fazem essa compra no on-line ou no offline”, afirma a executiva.
Essa também é a avaliação da Pepsico. A empresa não revela dados de faturamento no Brasil, mas afirma que no primeiro semestre do ano registrou crescimento de 11% nas vendas globais do e-commerce em relação ao mesmo período de 2023. “A venda no on-line contribui, cada vez mais, para a venda do offline. De forma estratégica, os canais tornam-se complementares”, afirma Bruno de Oliveira, gerente de e-commerce da PepsiCo Brasil.
De acordo com a dona das marcas Elma Chips e Toddy, o Brasil é a segunda maior operação em vendas de e-commerce na America Latina, com perspectiva de manter a trajetória de crescimento. “Acreditamos que o comércio eletrônico deve expandir mais de 5 vezes em importância, chegando de 5% a 6% de nossos negócios até 2025”, afirma Oliveira. O executivo ressalta que, além dos aplicativos de entrega e dos marketplaces, as plataformas de supermercados também compõem a estratégia para as vendas on-line.
De acordo com dados financeiros divulgados ao mercado, o Pão de Açúcar atingiu R$ 503 milhões em vendas digitais no primeiro trimestre deste ano, alta de 25,1% no comparativo anual. Já o Carrefour viu as vendas de alimentos saltarem 117,5% no mesmo intervalo, para R$ 1,2 bilhão.
Segundo a NielsenIQ, as vendas brutas de alimentos cresceram 26,2% no comparativo anual, enquanto o segmento de bebidas caiu 4,9% em relação a 2022, refletindo uma alta de 4% nos pedidos apesar do recuo de 8,5% do tíquete médio. De acordo com Gabriel Fagundes, executivo de Insights sobre a Indústria NielsenIQ Brasil, o crescimento de alimentos e bebidas no e-commerce nos últimos dois anos acompanhou a expansão como um todo dos chamados bens de consumo em massa, ou Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) em inglês. Dos R$ 255,1 bilhões que o e-commerce brasileiro movimentou em 2023, o consumo massivo respondeu por 16%.
Para Thierry Galves, gerente de marketing digital e mídia da M. Dias Branco, o setor ainda está tirando o atraso de ter sido um dos últimos a olhar para o canal. “Quando a pandemia estourou, a gente não tinha uma atuação consolidada”, afirma. A companhia cearense, fabricante das marcas de biscoitos Piraquê e massas Adria, passou a investir no digital em meados de julho de 2020. Em 2023, registrou alta de 45% nas vendas. Galves diz que, considerando que o canal ainda é emergente, o ritmo de crescimento deve se manter acima do faturamento total, que em 2023 avançou 7%.
Uma exceção do setor é a fabricante de bebidas Ambev, que lançou o aplicativo próprio Zé Delivery ainda em 2016, antes da pandemia forçar a digitalização do varejo. O aplicativo é descrito como “essencial para a companhia” por Fernando Mazzarolo, vice-presidente do Zé. De acordo com o executivo, uma das tendências notadas pela Ambev é a compra planejada de bebidas. Além do portfólio próprio da Ambev, com marcas como Corona e Guaraná Antártica, o aplicativo atua em parceria com outras indústrias para a venda de salgadinhos, carvão e gelo.
“O Zé é hoje o maior vendedor de cervejas B2C do país, mas há também mais de 100 marcas em categorias como bebidas não alcoólicas, destilados e petiscos. Isso permite que o Zé lance novidades e campanhas de marketing personalizadas para os diferentes perfis de consumidores”, diz Mazzarolo.
O volume bruto de mercadoria (GMV, na sigla em inglês) do aplicativo no primeiro trimestre deste ano cresceu 12% no comparativo anual, enquanto o número de pedidos foi de 16 milhões, alta de 11%. Atualmente, a base de usuários ativos mensalmente é de 5,6 milhões de pessoas.
Fagundes, da NilsenIQ, reforça que o e-commerce assumiu um papel definitivo na jornada de compra dos brasileiros, e a perspectiva é que o segmento de alimentos e bebidas continue ganhando cada vez mais relevância nesse canal, pois se trata de “uma peça importante dentro do quebra-cabeça que o consumidor tem que fechar”.
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