A nova pesquisa sobre a indústria de beleza e cuidados pessoais da Euromonitor revelou um mercado forte, com uma taxa respeitável de crescimento de 5%. Pelo segundo ano consecutivo, o segmento premium apresentou um desempenho melhor que o de massa, crescendo 6% comparado ao ano anterior.
O Brasil e a Rússia parecem ter recuperado seus lugares entre os mercados mais promissores do mundo. Enquanto a situação econômica melhorava no Brasil, os donos das marcas recorreram a medidas como contenção da inovação e promoções para manter a demanda intacta. Já a Rússia teve suas vendas impulsionadas pelas empresas locais, como Natura Siberica e Faberlic, e pelo consumo no próprio país, uma vez que os russos evitaram os destinos tradicionais de compras como Paris e Londres. Essas dinâmicas ajudaram o Brasil e a Rússia a apresentarem taxas de crescimento de 4,8% e 9,8%, respectivamente.
A Índia e a Indonésia continuaram a impulsionar o crescimento global em 2016, apresentando crescimento de 9,2% e 10,6%, respectivamente. Além disso, esses mercados dobraram de tamanho, atingindo US$12 bilhões e US$4,6 bilhões, respectivamente. As projeções da Euromonitor indicam que a Índia irá sofrer impactos da desmonetização no curto prazo, mas deverá recuperar-se rapidamente uma vez que os varejistas facilitam transação sem dinheiro vivo.
O futuro do segmento premium
Projeções da Euromonitor apontam um caminho premium para a indústria de beleza até 2021. O segmento premium de beleza deve crescer em média 3,6% ao ano versus o 2,4% do segmento de massa. É esperado que a China e os EUA devam contribuir por cerca de 54% dos US$20,3 bilhões que essa indústria acrescentará no período, indicando o potencial do mercado chinês.
Essa tendência é mais evidente em categorias discricionárias uma vez que o valor agregado é entregue pelas marcas premium. É o caso da categoria de maquiagem premium cujas vendas estão projetadas para crescer globalmente a uma taxa média anual de 4,2% entre 2016-2021. A categoria deve, inclusive, ultrapassar o segmento de produtos premium para cuidados com cabelo.
Embora os produtos de massa nas categorias de maquiagem e cuidados para pele devam permanecem firmes – projetados para adicionar US$ 6 e US$12 bilhões, respectivamente, na indústria global – as regiões da América do Norte e Europa Ocidental indicam um crescimento maior do segmento premium. É provável que essas duas categorias devam sofrer o mesmo destino que os perfumes de massa já tiveram, apresentando crescimento flat ou queda nessas duas regiões que hoje são dominadas pelos perfumes premium. A tendência de premiunização está fazendo com que as marcas de massa recorram a esse caminho para que possam pelo menos sobreviver uma vez que cada vez mais os consumidores buscam produtos de qualidade associados a formulações premium.
Megatendências de consumo refletem mudanças das industrias
As mudanças no estilo de vida das pessoas – que são observadas em diversas indústrias, como alimentos e moda – são as principais causas do crescimento vigoroso do segmento premium de beleza. As decisões de compra estão sendo cada vez mais motivadas pela busca de uma vida mais saudável e um consumo mais sustentável no qual o conceito de “natural” é mais abrangente e inclui produtos com credenciais “eco”, fontes sustentáveis e clean labels. Além disso, os consumidores estão buscando mais “experiências”, consumindo menos e realocando a renda para produtos premium uma vez que os percebem como uma solução que melhor atende suas necessidades e prioridades. Por sua vez, isto está impulsionando a customização e personalização da beleza, reforçadas pela tecnologia inteligente que consegue captar os desejados estilos de vida.
A busca pela prevenção e bem-estar também está impulsionando as inovações além dos cosméticos. A Burt’s Bees, por exemplo, entrou no mercado de beleza com shakes de proteínas; a AB-Cres explorou o novo segmento de beleza “athleisure” com soluções tópicas que estimulam o aumento e recuperação dos músculos para atingir o público mais ativo. Além disso, o resiliente segmento de dermocosméticos está impulsionando as vendas da Rodan + Fields e La Roche-Posay, marcas cujas vendas cresceram em dois dígitos, e canalizando as inovações nessa direção. A Exuviance, por exemplo, possui uma linha de maquiagem com heranças dermocosméticas que complementa seus produtos voltados ao cuidado com a pele. A marca Bobi Brown realizou uma audaciosa aposta ao lançar a linha Bobbi Brown Remedies com soluções e embalagens inspiradas no canal farmacêutico. Uma outra novidade para a indústria de beleza são os produtos formulados com probióticos vivos que prometem ajudar a balancear a flora da pele. Entre as pioneiras estão as marcas Mother Dirt e YUN Probiotherapy que elevaram os dermocosméticos a outro nível.
Os dispositivos de beleza também continuam a avançar. Em 2016, 8,3 bilhões de aparelhos para limpeza de pele foram vendidos no mundo, indicando a crescente procura por soluções inteligentes e colocando a personalização como um fator crucial na inovação dos dispositivos para que eles possam ajudar os usuários a desenvolverem hábitos diários, rastrear resultados e utilizar os produtos como dever ser usados. O design do aparelho também vem sendo direcionado a um modo de viver mais sustentável. Por exemplo, o Breezometer da Dermalogica’s rastreia nível de poluição no ambiente do usuário e indica quais os melhores produtos da marca para essa pessoa.
A premiunização está modificando os padrões em todos os segmentos da indústria de beleza e deve crescer à medida que o luxo se torne mais acessível para a maioria dos consumidores, principalmente entre os millennials que tendem a ser os impulsionadores das mudanças no estilo de vida. Para os consumidores de renda mais alta, essa tendência se traduz mais predominantemente em serviços personalizados, como o diagnóstico inteligente. Mas, independentemente de que faixa de renda que o consumidor alvo se encaixe, as marcas precisam aceitar que o processo de compra está cada vez mais embasado em conhecimento e que os consumidores são capazes de diferenciar ciência de puro marketing. No futuro, o uso da tecnologia digital será mais sofisticado à medida que realidade virtual e inteligência artificial se tornem mais comuns. O resultado? Personalização para todos.
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