Instabilidade e incertezas econômicas atuam diretamente nos hábitos de compra do consumidor, que busca alternativas para garantir o equilíbrio no orçamento, mas sem perder as conquistas alcançadas nos últimos anos. Diante de um cenário desafiador, em que o consumidor está com o bolso mais apertado, a marca própria pode ser uma alternativa.
De acordo com o mais recente da Nielsen sobre o assunto, o tradicional apelo de preços mais competitivos – em média 13% menores – não tem conseguido os mesmos resultados em todos os segmentos; pelo contrário, para algumas categorias, a diferenciação foi o grande impulsionador do crescimento. Produtos para tratamento de pele e lenços umedecidos são destaques, no canal Farma.
No estudo, realizado anualmente, a empresa analisou o mercado de marcas próprias em 2016, identificando quais são os vetores de crescimento e áreas de oportunidade, considerando os canais de Autosserviço, Farmácias e Atacarejo.
Mesmo apresentando expansão nos últimos anos, o desenvolvimento de marcas próprias no País é um dos mais baixos do continente sul-americano (7,9%) e está distante da média global (16,1%), não ultrapassando 5% de participação. Isso se deve, entre outros fatores, à concentração desse segmento nas grandes redes varejistas, que são menos representativas no Brasil que em outros países latino-americanos; às dificuldades de logística e de encontrar fornecedores com boa capacidade produtiva; e, por fim, à falta de gestão de marca, visando não somente a disponibilização do produto na gôndola e definição de preço, mas também aspectos como definição estratégica da marca e comunicação ao consumidor.
Em 10 anos, a MP triplicou de faturamento no Autosserviço. Comparando 2015 com 2016, quase metade do crescimento (48%) de marcas próprias no canal foi impulsionado por novos compradores e 40% veio pelo maior volume por ocasião de compra. Dos lares novos em MP, o destaque vai para os consumidores de classe baixa, enquanto dos perdidos, o nível socioeconômico em evidência ficou com a classe média.
Um ponto importante para a abrangência da MP, segundo a Nielsen, foi a entrada de novos players e o lançamento de produtos. A empresa afirma que foram lançadas 58 novas marcas próprias, sendo 51 de varejistas regionais, e 2.190 produtos distribuídos em 148 categorias. O crescimento total foi de 28% nos números de itens deste segmento no mercado.
Básicos predominam – Mesmo oscilando positivamente, a MP mantém o desempenho histórico. Ano passado, ela cresceu mais do que as marcas de fabricantes, 13,4% e 9,6% respectivamente. Produtos básicos como papel higiênico (25%), feijão (19%), leite asséptico (18%), óleos para cozinhar (18%), açúcar (15%) e arroz (15%) foram os que mais contribuíram para esse bom resultado.
Além do posicionamento de preço aliado à disponibilidade em loja, o crescimento das marcas próprias, impulsionado pelas categorias básica, se deve também ao fato das trocas de marcas feitos pelos brasileiros em meio à crise. O consumidor tem a percepção de que, quando se trata dos itens básicos, a qualidade da MP é suficiente para atender suas demandas de consumo.
Proposta de valor ganha espaço – Embora a maior contribuição para o crescimento das marcas próprias venha dos produtos básicos, as com foco em premium crescem 3,4 vezes mais do que as outras.As MP premium são movimentadas por lançamentos e saudabilidade. Os lançamentos representam 33% dos itens e 100% do crescimento dessas marcas, e 37% do faturamento do segmento vem de marcas com proposta de saudabilidade. Há espaço considerável para o desenvolvimento de marcas próprias premium que, atualmente, representam 4,2% de esse mercado.
Atacarejo e Farmácia – Marcas próprias continuam com expressivo crescimento em Farmácias. Em apenas seis anos, o faturamento é cinco vezes maior e conseguiu superar a variação da marca fabricante desde 2015. Inovação também é um importante driver para o canal, com ênfase para produtos de tratamento para pele (contribui com 32% do crescimento total MP) e lenços umedecidos (contribui com 28%). Em 2016, 46 categorias apresentaram produtos de marca própria em Farma com 424 lançamentos. O atacarejo, também conhecido como Cash & Carry, apresentou expressivo crescimento nas vendas de MP, porém ainda é muito subdesenvolvido no segmento. Categorias básicas, que têm maior peso no autosserviço, são as maiores oportunidades de desenvolvimento no canal.
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