Lançamentos e novas embalagens atraem consumidor
Depois de uma desaceleração em abril, as vendas da P&G no Brasil retomaram, no meses de maio e junho, o ritmo que havia sido previsto antes da crise. Se o pior já ficou para trás, porém, é difícil dizer. “A instabilidade e a incerteza ainda vão conviver conosco”, disse Juliana Azevedo, presidente da multinacional no país, ao Valor. A executiva não citou números. A companhia está no período de silêncio que antecede a divulgação de seu balanço do segundo trimestre, previsto para ocorrer no dia 29.
No fim de abril, Juliana informou ao Valor que as vendas entre janeiro e março tinham crescido no Brasil, mas em ritmo inferior à média da América Latina, que foi de 11%.
Em março e abril, de acordo com a executiva, produtos como vitaminas, medicamentos e a pomada Vicky tiveram forte crescimento. As vendas foram impulsionadas pelo medo inicial da população em relação à pandemia. Outras categorias perderam força. Em meados de maio, no entanto, uma retomada no consumo desses produtos começou a ser sentida.
A demanda por medicamentos, que se manteve aquecida, foi acompanhada de uma reação nos segmentos de produtos de limpeza, para roupas e para casa. O movimento positivo também incluiu produtos de beleza.
Na avaliação de Juliana, contribuiu para esse avanço a retomada dos lançamentos de produtos que haviam sido postergados por causa dos efeitos iniciais da pandemia. A companhia colocou no mercado, entre outros itens, novas fragrâncias do sabão Downy e um xampu Pantene com bambu.
A estratégia de marketing adotada para o novo xampu mostra os esforços das empresas para adaptar sua mensagem publicitária à situação atual do consumidor. O foco, no caso, foi o combate ao stress. “Era uma característica do produto que não íamos explorar e mudamos por conta do momento, das pessoas em casa”, diz Juliana.
De acordo com a executiva, o lançamento de novas embalagens também tem ajudado nas vendas. A estratégia atende à mudança de perfil dos consumidores, que estão buscando melhor relação custo benefício. “Em algumas categorias, há pressão por embalagens maiores. As pessoas estão diminuindo a frequência das compras. O valor das compras cresce, mas elas são feitas menos vezes. Vamos precisar de um portfólio mais vertical”, afirmou.
Em algumas categorias, disse a executiva, pode ocorrer aumento nos gastos porque o consumidor vai economizar com serviços fora de casa, como cuidados com o cabelo.
Dos quatro mil funcionários da P&G no país, cerca de mil estão trabalhando em casa. Nos próximos dias, a companhia pretende reabrir sua sede na capital paulista com número restrito de pessoas. A ideia é testar os protocolos de higiene desenvolvidos para uma possível reabertura e observar melhor como será a relação das pessoas com o escritório daqui para frente.
“Tenho várias salas de reunião pequenas, que não funcionam em um cenário de distanciamento. Talvez, tenha que ter salas maiores. Mas quero ver como as pessoas reagem antes de sair quebrando tudo”, disse a presidente da P&G.
Ontem, a fabricante anunciou um projeto para restaurar áreas da Mata Atlântica no Estado do Espírito Santo em parceira com a Suzano e a World Wildlife Fund for Nature (WWF). O objetivo é recuperar 161 mil hectares até 2030. O projeto no Brasil é um dos três apresentados pela companhia sob seu esforço global de zerar a pegada de carbono no prazo de 10 anos. Os demais projetos anunciados preveem o plantio de árvores no norte da Califórnia e na Alemanha para restaurar áreas devastadas por incêndios florestais e medidas de proteção e restauração de manguezais e ecossistemas na região de Palawan, nas Filipinas.
A meta inicial da P&G, apresentada em 2019, era chegar a 50% de neutralização de carbono por meio de iniciativas como o uso de energias renováveis e mudanças na cadeia de suprimentos. Agora, para atingir 100%, o plano é investir em iniciativas de recuperação de áreas onde a natureza tenha sido degradada.
De acordo com Juliana, os planos ambientais da companhia foram acelerados devido à pandemia. “Uma crise como essa a gente entende que pode ser um divisor de águas: ou avança em temas importantes, ou recua”, afirmou a executiva.
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