Não é novidade que os consumidores vêm tentando entender e definir sua própria atitude ao consumir itens de beleza, mas o Coronavirus (COVID-19) não só acelerou esta tendência pré-crise como trouxe uma versão mais nova e elevada do consumo consciente, que abrange padrões ainda mais altos em torno da saúde da pele e sustentabilidade.
O termo ‘beleza consciente’ é definido como o resultado de uma compreensão 360˚ das necessidades dos próprios consumidores e do ambiente ao seu redor, equilibrando fatores de consciência intrínsecos e extrínsecos. Não é apenas necessária uma abordagem personalizada para compreender os tipos de pele, mas os consumidores também avaliam o impacto ético e ambiental mais amplo de uma compra com a mesma importância que as prioridades pessoais.
A beleza consciente tem sustentado a indústria por algum tempo, alimentada pela enorme quantidade de escolha de produtos, falta de certificações padronizadas, definições elusivas e táticas de greenwashing, com a confiança do consumidor em rótulos ecológicos diminuindo desde 2017.
Os consumidores adotam uma abordagem baseada em ingredientes para tratar problemas de pele
O elemento intrínseco da beleza consciente consiste em adotar uma abordagem personalizada e direcionada aos cuidados com a pele, baseada na compreensão dos consumidores sobre seu tipo de pele, sensibilidades e necessidades individuais. A saturação das marcas de cuidados com a pele levou os consumidores a se autoeducar sobre os ingredientes ativos, familiarizando-se com o que ‘niacinamida’ e ‘ácido hialurônico’ fazem pela pele. À medida que a busca dos consumidores pela saúde da pele se torna de vital importância, a segurança, a transparência e a origem dos ingredientes passaram a ser mais procuradas, e a pandemia atribuiu ainda mais importância aos ingredientes associados a antivirais, imunidade e cura natural, ao passo que se intensifica a busca por produtos que fortaleçam e protejam as defesas da pele.
Conforme a COVID-19 destaca uma abordagem ‘de volta ao básico’, marcas que atuam com atributos de simplicidade, transparência e em embalagens triviais, como a The Ordinary e The Inkey List, estão fazendo sucesso.
Desde 2020, o mercado tem visto mais marcas e varejistas explorando a beleza baseada em ingredientes, incluindo Boots, com a Boots Ingredients, e a Holland & Barrett, com a Vitaskin. Além disso, a acessibilidade dessas marcas as torna um rival mais feroz para os concorrentes premium em um período de recessão econômica, desde que possam oferecer os mesmos resultados eficazes aos consumidores, o que continua sendo uma prioridade para a maioria em relação ao preço mais baixo.
O consumo ético e ecológico se integra ao estilo de vida dos consumidores
Do lado extrínseco, a COVID-19 estimulou o consumo consciente em torno da sustentabilidade. Em 2020, 47% dos consumidores globalmente acreditam que as mudanças climáticas terão um impacto maior em suas vidas no futuro do que agora em comparação com 42% em 2019, de acordo com a Lifestyles Survey da Euromonitor. À medida que a dura realidade das mudanças climáticas se instala, as ‘estratégias verdes’ não são mais apenas o privilégio de empresas de nicho, como testemunhado em 2020, quando os principais players do setor de beleza dedicaram recursos significativos a iniciativas ecológicas.
Explorar embalagens para o futuro tornou-se uma prioridade maior. A Shiseido lançou sua primeira paleta labial biodegradável e a L’Oréal desenvolveu uma garrafa feita a partir da captura de carbono. A transparência da cadeia de suprimentos também está ganhando relevância, com a Estée Lauder pilotando a tecnologia de blockchain para melhorar a rastreabilidade de sua cadeia de suprimentos de baunilha de Madagascar, enquanto o movimento “farm-to-face” viu as marcas olharem como podem controlar e supervisionar mais do processo de formulação. Como a pandemia tornou a segurança e a higiene mais vitais para os consumidores em todo o mundo, 48% das empresas de beleza e cuidados pessoais relataram que o desenvolvimento ou lançamento de produtos sustentáveis por sua organização foi interrompido ou adiado devido ao COVID-19, de acordo com a pesquisa Voice of the Industry Sustainability Survey da Euromonitor. Espera-se que o esforço dos consumidores pela sustentabilidade se acelere no pós-crise e que as empresas estejam planejando retomar os investimentos em várias iniciativas ecológicas.
A expansão da sustentabilidade para incluir ações orientadas para um propósito
A COVID-19 também trouxe uma nova consciência que vai muito além de meramente compensar o impacto negativo de uma empresa nas pessoas e no planeta, à medida que os consumidores procuram cada vez mais por marcas moralmente alinhadas. Como resultado, a definição de sustentabilidade está evoluindo para além das credenciais éticas e preocupações ambientais, em direção ao “propósito sobre o lucro”, uma abordagem mais holística que visa criar valor social, ambiental e econômico.
Na pesquisa Voice of the Industry Sustainability Survey da Euromonitor, 60% dos respondentes do setor de beleza e cuidados pessoais afirmam que no futuro as suas empresas vão equilibrar as questões sociais e de saúde com os problemas ambientais. As marcas de beleza estão reconhecendo as suas responsabilidades morais e éticas, e passaram a ser ainda mais impactadas por marcas que foram responsabilizadas por suas ações antiéticas.
Os protestos Black Lives Matter geraram grande reação contra as marcas que vendem produtos de clareamento e que promovem a pele clara como ideais, fazendo com que empresas como a Unilever e a L’Oréal, desde então, removessem palavras relacionadas ao processo de clareamento da pele. Ao mesmo tempo, o setor está recebendo um alerta para representar e atender a inclusão e a diversidade. A Sephora está se comprometendo com a iniciativa 15 Percent Pledge, segundo a qual 15% do espaço das prateleiras nas lojas dos EUA será dedicado a marcas de propriedade de negros, enquanto a demanda contínua é abundante por produtos de beleza racialmente inclusivos e de gênero fluido.
O consumo consciente tem fortes atributos que devem garantir o seu protagonismo e todas as frentes do setor de beleza continuarão a ser afetadas – da inovação de produtos à sustentabilidade e diversidade. A demanda por resultados de cuidado da pele eficazes e personalizados continuará a ser uma prioridade, enquanto as empresas de beleza estarão sob os holofotes para levantar compromissos sustentáveis para um futuro mais ecológico e ético, com o propósito esperado para permanecer uma parte central das estratégias corporativas daqui para frente.
Para saber mais sobre as principais tendências da indústria de beleza e cuidados pessoais, entender as novas necessidades e prioridades do consumidor e identificar os produtos e atributos mais buscados dentro da indústria, baixe o relatório gratuito Beauty Survey 2020.
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