Larissa Jensen da NPD falou aos convidados sobre as tendências do marketing de beleza em 2020 como parte do evento virtual 2020 Beauty Awards do CEW em 12 de novembro.
A Cosmetic Executive Women ( CEW) realizou seu 26º Prêmio Anual de Beleza como uma celebração virtual este ano, ocorrendo ao longo de vários dias.
O programa expandido começou em 12 de novembro com as principais tendências de ‘sentir-se bem’ de 2020 apresentadas por Larissa Jensen, vice-presidente, Consultora de Indústria, Beauty, NPD Group e membro do Conselho Consultivo de Embalagens de Beleza (mostrado acima, linha superior). Seguiu-
O anúncio oficial dos vencedores do CEW Beauty Awards , em 13 de novembro. Foi apresentado por Jill Kargman, escritora e estrela de Odd Mom Out da Bravo (mostrado acima, abaixo). Veja a apresentação de slides: Uma análise dos vencedores do Prêmio de Beleza em 2020 do CEW.
‘Feel Good Trends That Shaped the Beauty Industry in 2020’, de Larissa Jensen, da NPD
Embora a Covid-19 continue sendo a prioridade, a indústria da beleza, como muitas outras, sofreu um impacto significativo. Existem, no entanto, algumas surpresas e pontos positivos entre as tendências de hoje, de acordo com Jensen.
Jensen começou a apresentação focando em se sentir bem, dizendo: “O que este ano fez com o nosso cabelo sozinho foi uma loucura”, mas houve um crescimento no mercado de cuidados com os cabelos em casa. O estresse foi um fator no comportamento do consumidor, mas houve alguns pontos positivos, incluindo a resposta do consumidor ao Prime Day.
“Setenta e nove por cento dos mais interessados em comprar produtos de beleza no Primeiro Dia estavam estressados”, disse ela. “Os números da beleza nos EUA não foram bons, e os EUA perderam perto de US $ 3 bilhões em 2020.” No acumulado do ano, o volume em dólares e a participação de US $ 12 bilhões em 2019, foram para US $ 9 bilhões, em 2020, em maquiagem, cuidados com a pele, cabelos e fragrâncias.
Entre 2019 e 2020, o NPD viu uma queda no desempenho em todas as categorias, pois cada uma foi impactada pela Covid-19. A maquiagem, que era de -7% em 2019, passou a -36% em 2020; o cuidado com a pele foi de + 5% em 2019 e -13% em 2020; A fragrância, + 2% em 2019, caiu para -21% em 2020; e Cabelo, de + 16% a + 3%.
Um lugar de conforto: transformando nossas casas em um spa
Esses números não retratam todo o quadro, disse ela, citando uma mudança nos padrões de compra. “Do lado positivo, nossas casas se tornaram um spa, um lugar de conforto”, disse Jensen. O ano de 2020 também deu aos homens a chance de testemunhar e aprender sobre o valor dos tratamentos de spa, obtendo uma visão e apreciação dos envoltórios de algas marinhas e tratamentos faciais com pepino.
Telemedicina viu +26 pt. crescimento, com 37% tendo experimentado a telemedicina em setembro de 2020, em comparação a fevereiro de 2020. As marcas clínicas cresceram +5 pontos, conforme os consumidores aprimoraram as rotinas de cuidados da pele em casa, recorrendo a ingredientes de alta potência e marcas com suporte médico; e os dispositivos faciais também cresceram, com crescimento de + 9% em dólares, à medida que o acesso a procedimentos profissionais de cuidados da pele diminuiu.
Os esfoliantes faciais obtiveram ganhos consistentes, com crescimento de + 9% em dólares, à medida que os consumidores optaram por produtos caseiros que imitavam os tratamentos faciais.
O fechamento de salões afeta as vendas – mas aumenta o cuidado com as unhas
O fechamento de salões impactou as vendas nas categorias de unhas e cabelos. Além do spa, as vendas de produtos para as unhas aumentaram e os consumidores buscaram uma variedade de produtos e tratamentos para as unhas, o que permitiu ao setor ver um crescimento de dois dígitos de + 20%, em um mercado de maquiagem em declínio.
As vendas de tinturas de cabelo também dispararam em março e abril de 2020, com um crescimento de + 46% em dólares, à medida que os consumidores aprenderam novas técnicas de coloração de cabelo em casa. Muitas mulheres, segundo Jensen, nunca haviam pintado o cabelo em casa antes, o que elevou a categoria.
O conforto se tornou um forte motivador para compra em 2020, como Jensen brincou: “Casa é onde o sutiã não está”. As estatísticas mostraram que 36% das mulheres usavam sutiãs menos do que o normal, + 20% usavam sutiãs esportivos; e 46% usavam pijamas ou roupas de descanso, enquanto + 30% usavam roupas de dormir.
Os consumidores estavam se vestindo para a falta de ocasião, e a tendência de roupas aconchegantes se espalhou e se traduziu em beleza e espiritualidade no lar. Aromas caseiros proporcionaram uma maneira de relaxar ou se energizar e viram um crescimento de + 9% em dólares. A beleza CBD também continuou a crescer, apresentando um crescimento de + 100% do dólar em maquiagem e + 74% em cuidados com a pele.
Trabalhar em casa alimenta novas demandas
Jensen reconheceu que a tendência de trabalhar em casa vai continuar, e a vantagem tecnológica era clara, já que 5 milhões a mais de notebooks (notebooks eletrônicos) foram vendidos em 2020 do que em 2019. A tecnologia teve seu melhor ano, com 28 semanas de crescimento de dígitos. Mais seis milhões de TVs no acumulado do ano de 2020 em comparação ao acumulado no ano de 2019; 4 milhões de monitores de PC a mais no ano de 2020 em relação ao ano de 2019; 60% mais webcams no acumulado do ano de 2020 em comparação ao ano de 2019; e mais vendas de roteadores WiFi.
A tecnologia também impactou a indústria da beleza, principalmente em maquiagem e cuidados com a pele, já que a proteção contra a luz azul, devido ao aumento do tempo de tela, tornou-se um fator nos cuidados com a pele.
Cuidados com a pele tiveram um crescimento de + 77% em dólares e maquiagem, crescimento de + 100% do dólar, em produtos de proteção contra luz azul. Além disso, como todos estão usando suas câmeras para reuniões de Zoom e se preparando para os close-ups, houve um crescimento em produtos para o rosto com acabamento luminoso (+0,8 pts.) E corretivo (+0,8 pts.).
Entre os produtos que viram crescimento em maquiagem estava o batom, que trouxe um toque de cor às reuniões virtuais. Enquanto os rostos são cobertos na vida real, o batom teve a chance de ressoar nas reuniões online, e as vendas tiveram um impulso adicional (+ 58%) no Dia do Batom, 25 de julho de 2020, quando as compras subiram e elevaram a categoria.
2020 será conhecido como o ano dos cuidados com a pele
Jensen disse que 2020 será conhecido como o ‘Ano dos Cuidados com a Pele’, observando que, “O volume de onças de produtos para a pele vendidas no ano de 2020 seria suficiente para dar a cada eleitor do Estado de Nova York um suprimento de rosto para dois anos creme.”
O grande interesse em cuidar da pele, principalmente devido aos efeitos do uso de máscaras e da exposição à luz azul, resultou no aumento das vendas. Devido ao Covid-19, mais de uma em cada cinco mulheres (53%) mudou sua rotina de cuidados com a pele. As mulheres lavavam e hidratavam mais; e os produtos de proteção solar também tiveram um desempenho de + 12%, já que 26% da população dos EUA planejava passar tempo ao ar livre ou fazer uma viagem.
Mudança de prioridades no uso de fundamentos, destacando-se o aumento do uso de sabonetes de prestígio (+ 177% de crescimento do dólar) e + 55% de aumento no preço médio. Os ganhos de três dígitos em sabonetes para as mãos refletiram um aumento na compra de marcas de luxo e artesanais; enquanto os benefícios dos cuidados com a pele na maquiagem, ou seja, os benefícios de hidratação e facilidade de aplicação, também repercutiram entre os consumidores, com o crescimento do hidratante colorido em alta (+0,6 pontos).
Uma busca por produtos “Feel Good”
O bem-estar mental continuou a ser uma das principais preocupações, e a necessidade de cuidados e iniciativas de saúde mental resultou em um aumento súbito de empregos. O Bureau of Labor Statistics projeta um crescimento de empregos de aconselhamento clínico em saúde mental de 25% entre 2019 e 2029.
A ideia de se sentir bem deu origem a uma busca por produtos que proporcionem indulgência e mimos.
Os consumidores desejam luxo alcançável
Os consumidores estão gravitando para marcas artesanais e de luxo; e mimos, cuidados pessoais e presentes tornaram-se uma maneira de relaxar.
Marcas artesanais obtiveram +0,7 pt. crescimento. Além disso, ter uma boa aparência e se sentir bem e saudável fomentou um alinhamento com marcas limpas, aumentando a participação em produtos para a pele, maquiagem e cabelo. A mudança de share point em cuidados com a pele foi de +0,4 pontos; na maquiagem, +0,2 pontos; e no cabelo, +1,0 pts.
Marcas que apóiam os valores de alguém também foram fortes, com produtos livres de crueldade, com +3,4 pontos de participação; produtos vegan com +1,2 pontos de compartilhamento; e marcas de defesa em +1,7 pontos de compartilhamento.
Para onde vamos daqui?
Dias estranhos realmente exigiram um novo olhar sobre o nosso mundo e sobre nós mesmos, e a saúde continuará a ser uma prioridade.
Jensen disse que 164 milhões de americanos fazem resoluções de Ano Novo a cada ano e saúde é a resolução mais importante. Ela projetou o futuro da beleza profundamente ligado à emoção e perguntou: “O que podemos fazer para nutrir a consumidora de beleza? Como podemos incentivá-la a gastar conosco? ”
O ano de 2020 tem sido desafiador e é fundamental para a indústria posicionar a beleza como um espaço seguro. Como Jensen afirma, isso incluirá uma tendência contínua para autocuidados e spas caseiros; e se o uso da máscara continuar, também incluirá cuidados com os lábios e a pele em continuar.
Ela observou a mudança de categoria para cuidados com a pele com todas as “bolas curvas lançadas em nossa direção em 2020” e manteve a fé na categoria de maquiagem, dizendo: “A maquiagem não morreu. Isso vai voltar. ”
Ela observou que as mudanças no comportamento de compras podem ser mais permanentes. “Houve um grande crescimento nas compras online. Isso provavelmente vai permanecer e continuar ”, disse ela.
“A conexão emocional entre a beleza e o consumidor permanecerá a mesma”, disse Jensen. Além disso, ela previu a aceleração do luxo e do serviço, reconhecendo: “Os produtos que dobram ou triplicam o preço médio ainda terão o consumidor ambicioso. Se você podia pagar por um creme facial de $ 700 antes, provavelmente pode continuar, mas muitos outros procurarão por valor. ”
Quando questionada se ela acha que os consumidores irão às lojas para fazer compras na época festiva, ela disse: “Espero que sim, mas as compras online estão na lista de Natal de todos, mas esperamos que o tijolo e argamassa continue a atrair consumidores”.
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