Vamos entender quais caminhos o setor tem tomado, quais seguirá em 2015 e que oportunidades se apresentam aos investidores, fabricantes e distribuidores num cenário por ora cauteloso.
Seguimos em crescimento
Apesar das preocupações atuais, dados do último relatório da auditoria Kantar World Panel (KWP) confirmam: o setor fechou 2014 com números excepcionais, um crescimento de 9,8 % em valor, reforçando o que já estávamos acompanhando ao longo dos últimos anos: o Brasil segue num ritmo constante de crescimento e continuará até 2018, segundo previsões do Euromonitor, como o maior mercado de perfumaria do mundo.
Mercado cada vez mais premium
Dois fatores confirmam essa tendência. Primeiro, enquanto crescemos quase 10% em valor em relação a 2013, em volume esse crescimento não chegou a 1%. Nos últimos 5 anos, o preço médio por 100 ml de perfume saltou de R$ 24,14 para R$ 34,70, ou seja, um aumento de 44% – bem acima da inflação acumulada – comprovando que o brasileiro está desembolsando mais para levar um perfume para casa. Luna da Natura, que já é 19º no top 30 feminino em 2014, e o Eau de Parfum Lily do Boticário que subiu para 11ª posição do ranking, são alguns exemplos.
E segundo, o segmento de importados, que embora pequeno, cresceu 17% no período – quase o dobro do mercado. A expansão da rede Sephora que agora conta com 14 lojas (e terá 30 até final de 2017), a facilidade de crédito com pagamento parcelado e as vendas online formam uma tríplice que garantem cada vez mais o acesso do brasileiro aos importados.
Os homens vão às compras e preferem as novidades
A fatia masculina subiu de 40% do total do mercado de perfumaria em 2013 para 43%, enquanto a feminina caiu de 55% para 53%. Embora as mulheres brasileiras apreciem e consumam perfumes masculinos, essa distância entre os dois segmentos tem encurtado porque o público masculino está mais ativo no consumo de itens de beleza, moda e cuidados pessoais. Também está mais aberto às novidades: enquanto na perfumaria feminina, somente Luna lançado em 2014 atingiu boa pontuação no ranking (o que é uma boa notícia em termos de inovação olfativa uma vez que seu estilo de perfume é chypre, impressão olfativa ainda pouquíssimo explorada pelas marcas locais no Brasil), dois masculinos surpreenderam: Kaiak Extremo é 3º no top 30 masculino e Natura Urbano é 11º, com a polêmica olfativa ao redor do patchuli e que caiu nas redes sociais.
As escolhas do consumidor
O consumidor brasileiro está cada vez mais multicanal e é movido pela curiosidade. Comprar produtos do Boticário online, na loja ou através da revendedora – e sempre com um gancho para conhecer os lançamentos – tem sido a fórmula do sucesso do Boticário, único dos grandes fabricantes a conquistar mercado em 2014. Seu crescimento impressionante de 24% para 34% de market share nos últimos dois anos tem sido sustentado por uma estratégia multicanal, com alto ritmo de lançamentos em diferentes segmentos de preço e público, bem como presença constante na mídia. Ações complementares e mais diferenciadas como o lançamento da marca criada em conjunto com o consumidor (ou cocriada, conforme jargão da indústria de perfumes), Rio Eu te Amo, reforçam sua percepção de vanguardismo e proximidade com o público.
Desafios de um mercado cada vez mais varejo, cada vez menos venda direta
O mercado claramente sai de um modelo de crescimento baseado na introdução de blockbusters ou flankers e caminha para o multicanal. A Mahogany é mais um exemplo: tradicional fabricante do setor como varejo e depois franquia, anunciou recentemente a expansão de sua distribuição para venda direta. É nesse cenário que Natura e Avon têm sido penalizadas, por terem se restringido a estratégias mais conservadoras, com distribuição mais tradicional. Iniciativas estratégicas como aquisição da Aesop pela Natura e a parceria Avon Korres podem trazer melhoria na percepção de marca, mas não gerarão volume. Parcerias de maior amplitude podem encurtar o caminho, e a Avon já trouxe para 2015 a distribuição exclusiva de uma parte da perfumaria Coty. Ganhos de escala em distribuição, para fazer frente ao salto do concorrente O Boticário, dependeriam de aquisições, parcerias ou estratégias mais volumosas no multicanal.
2015 e além
Sim, finalmente a fragilidade do mercado brasileiro está sendo atacada: a distribuição. Quem está investindo nisso, está conquistando espaço. No varejo, as novidades não param: a expansão da rede The Beauty Box (Grupo Boticário) de suas atuais 28 lojas para 80 em cinco anos, a parceria da Onofre com a rede americana de drogarias CVS, a expansão da Renner de 197 para mais de 400 até 2021. Além da Sephora, a brasileira Belezanaweb tem expandido suas categorias de produto. Com o aumento no número de usuários da web para 110 milhões de brasileiros em 2015 (54% da população), o instituto de pesquisas Mintel acredita que as vendas online se transformarão no verdadeiro competidor das vendas diretas, se não se unirem.
E apesar do crescimento do mercado brasileiro não estar mais no patamar de dois dígitos ao ano como estava, apesar do freio no consumo que está se instalando ao longo de 2015 neste cenário cauteloso – e que impactará nos dois segmentos mais sensíveis a preço: splashes (onde esperamos ver ações mais táticas, promocionais e lançamentos) e Eau de Parfum (que pode sofrer desaceleração, mas veio para ficar) – o mercado brasileiro de perfumaria continua sendo a menina dos olhos do mundo. De acordo com Euromonitor, saltaremos de US$ 7 bilhões de 2013 para US$ 9,1 bilhões em 2018, bem à frente dos EUA, segundo colocado e que seguirá flat, assim como todos os mercados maduros. O crescimento do setor virá de três grandes polos: América Latina, Ásia e Oriente Médio. Nestes três polos, os desafios mais fáceis de serem superados são os nossos: questões fiscais e econômicas – algo que já estamos habituados, que temos superado há décadas e que mesmo assim superamos para nos transformarmos no maior mercado de perfumaria do mundo. Por isso, apesar das preocupações, sim, continuaremos na mira dos investidores, fabricantes mundiais e distribuidores. Somos e continuaremos a ser o maior mercado de perfumaria do mundo.
Deixe um comentário