A Leite de Rosas aguarda apenas autorização da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para reabrir sua unidade de produção no Rio, que ficou fechada por cinco anos. A iniciativa faz parte do plano de triplicar o faturamento até 2016, para R$ 300 milhões. Trata-se também da última fase de uma reestruturação que tirou a empresa da beira da falência e a fez reencontrar o caminho do crescimento.
A reorganização está sendo comandada por Mauro Sérgio Ribas, da terceira geração da família fundadora da perfumaria, que ficou oito anos afastado de sua gestão e retornou em 2011. O executivo quer “copiar” a estratégia das lâminas de barbear Gilette, que têm ampla distribuição no varejo. “Onde quer que você esteja, tem que encontrar o Leite de Rosas em qualquer ponto de vendas a 100 metros para a direita ou 100 metros para a esquerda”, diz.
Em 2003, Ribas deixou a presidência da empresa familiar de 85 anos em meio a uma de suas maiores crises. No início dos anos 2000, enquanto aguardava um financiamento do BNDES para ajudar na construção de uma fábrica em Aracaju, viu o endividamento da empresa crescer. As desavenças na família aumentaram e Ribas terminou substituído em 2003, por decisão de sua mãe, por um dos irmãos e depois, por uma gestão profissional. A verba do BNDES chegou, mas em quantidade inferior ao solicitado. “O caixa da empresa ficou muito pressionado”.
Em 2011, com a empresa em situação ainda mais crítica, Ribas voltou. A essa altura, a Leite de Rosas faturava R$ 75 milhões, continuava perdendo mercado, tinha uma dívida de mais de R$ 30 milhões e prejuízo acumulado de R$ 25 milhões. “Nosso maior desafio foi repelir os boatos de que a empresa pediria recuperação judicial. Quando reassumimos, em 2011, os resultados já não suportavam o endividamento, mas o maior problema é que o faturamento não aumentava”, conta.
Ribas trouxe de volta antigos diretores. A dívida foi reescalonada com bancos e fornecedores e hoje é de R$ 8 milhões. Em 2013, o faturamento cresceu 30%, alcançando R$ 110 milhões. Com isso, o prejuízo caiu para R$ 2 milhões.
“Não havia mais o que cortar. A empresa estava muito enxuta. Tivemos que ajustar melhorando o faturamento”, diz o executivo, que tomou a decisão de retirar do mercado novas fragrâncias que estavam prejudicando as vendas do produto original.
“O Leite de Rosas original vendia e os outros não, mas o varejista acabava não repondo o estoque até acabar com as outras fragrâncias. Estávamos canibalizando nossas próprias vendas”, diz, lembrando que a decisão de voltar ao original não representa o fim da inovação. “Queremos lançar 40 produtos de perfumaria no segundo semestre. Temos capacidade para isso”.
Em sua avaliação, a decisão de transferir totalmente a produção para Aracaju, fechando a fábrica do Rio, foi um erro, motivado pela vontade de cortar custos. “O problema de uma empresa em crise é que a tendência dos administradores é começar a focar toda a decisão em custo e não em vendas. É aí que se cometem os maiores equívocos”, afirma.
Responsável pela iniciativa de construir a fábrica no Nordeste, ele conta que a ideia inicial era ter Aracaju como alternativa para ampliar a produção e não como centro de distribuição. Hoje, com 100% da produção lá, ele diz que traz a maior parte da produção para o Rio e do Rio distribui para todo o país. “Até o produto que vai para Recife sai do Rio”, conta.
De acordo com ele, o anúncio da nova fase não reflete a intenção de vender a empresa, plano que chegou a ser aventado pelos antigos gestores. “O que eu sei fazer é Leite de Rosas”, diz Ribas, que nos oito anos em que esteve afastado desenvolveu atividades na área de produção de eventos, tentou escrever um livro, mas não se firmou em nenhuma outra atividade.
Seu irmão, Heraldo Ribas, que também retornou à empresa como diretor industrial, confirma: “Abri três lojas no Rio Design. Estou feliz porque vou fechar a última nesta semana”.
Fonte: http://www.valor.com.br/empresas/3390730/leite-de-rosas-volta-fabricar-no-rio
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