A venda direta é a principal via de distribuição de perfumes no Brasil, mas perde espaço para outros canais, especialmente as franquias. O mercado nacional de fragrâncias cresceu 90% nos últimos cinco anos. No período, as franquias avançaram 215%, enquanto a venda direta cresceu 71%.
Diferentemente do resto do mundo, a venda direta lidera o mercado de higiene e beleza no Brasil, resultado de uma cultura construída ao longo de cinco décadas. Mas nos últimos cinco anos, além de recorrer às consultoras e seus catálogos, o consumidor aumentou a compra de cosméticos em franquias, farmácias, lojas especializadas e na internet. Como consequência, a venda direta perdeu participação de mercado, inclusive em perfumaria – segmento de maior faturamento do canal.
O canal porta a porta continua na dianteira, mas sua fatia na venda de fragrâncias passou de 73%, em 2007, para 66% em 2011. As franquias, por sua vez, passaram de 18% a 27%. Os dados são da empresa de inteligência de mercado inglesa Mintel, criada há 40 anos e que faz pesquisas com o consumidor no Brasil desde o ano passado.
O mercado brasileiro de perfumaria é o maior do mundo e movimentou R$ 12,6 bilhões em 2012, de acordo com a Euromonitor. As brasileiras Natura e Boticário e a americana Avon dominam o segmento, com mais de 70% das vendas. Mas a líder Natura e a Avon perderam juntas 4,5 pontos percentuais de participação entre 2010 e 2012, segundo a consultoria. Nesse período, o Boticário – com uma rede de 3,6 mil franquias – avançou 4,9 pontos percentuais, o que corresponde a R$ 620 milhões em valores de 2012.
O Boticário tem cerca de cem fragrâncias em seu portfólio e lança em torno de 20 itens da categoria ao ano, segundo a diretora de marketing da marca, Isabella Wanderley. A perfumaria representa 60% da receita e cresce acima da taxa anual de 20% de expansão da companhia.
Embora vendida principalmente em sua rede de lojas, a marca O Boticário também começou a ser distribuída em 2010 pelo modelo porta a porta. Os próprios franqueados são responsáveis por recrutar e gerenciar as revendedoras. No ano passado, o projeto alcançou abrangência nacional. A empresa não revela quantas consultoras tem, mas, de acordo com informações do mercado, a iniciativa está indo muito bem.
A estratégia permitiu à companhia ampliar sua penetração na classe D, cujo consumidor pode não se sentir confortável em frequentar as lojas e já conhece o sistema de venda direta, diz Isabella.
A desaceleração da venda direta foi mais acentuada em 2011, quando Natura e Avon tiveram problemas logísticos, que levaram até à falta de produtos para atender pedidos. Em 2012, as duas procuraram se reerguer. “Houve movimentos importantes com o objetivo de alavancar o canal”, diz Iris Ramirez, analista de beleza e cuidados pessoais da Mintel.
A Avon lançou uma fragrância nacional no fim do ano passado, após cinco anos sem desenvolver um perfume especialmente para o mercado brasileiro – o maior para a empresa americana. Neste ano, foram mais dois lançamentos, com os nomes da cantora Ivete Sangalo e da modelo Luiza Brunet. Um outro, batizado de Garota de Ipanema, está a caminho. “A categoria de fragrâncias teve uma excelente performance e a tendência continuou no primeiro trimestre”, diz Ricardo Patrocínio, diretor de marketing da Avon Brasil.
Na Natura, o ano de 2012 marcou a entrada da empresa nas duas pontas do mercado, com o lançamento de um “deo parfum”, mais caro, por R$ 149, e um spray corporal perfumado, que custa R$ 38. Segundo José Vicente Marino, vice-presidente executivo da Natura, as vendas crescem nas duas extremidades. “Nossa estratégia principal na perfumaria continua sendo diferenciação e inovação”, diz. Para promover a identidade da marca, a Natura usa ingredientes locais como óleos de pitanga e capim-limão. A empresa tem ainda uma perfumista que cria fragrâncias junto com casas internacionais.
O Brasil é o terceiro maior mercado global de higiene e beleza, com vendas de R$ 81 bilhões em 2012. Seu crescimento, acelerado pelos ganhos de renda dos últimos anos, fez do país um dos destinos mais cobiçados por multinacionais. A Sephora, maior varejista de cosméticos do mundo, desembarcou no ano passado e planeja ter 40 lojas até 2017. A Coty, fabricante de origem francesa, fez parceria com a empresa de venda direta Jequiti (Grupo Silvio Santos) e, mais recentemente, com a distribuidora brasileira Frajo, controlada pelo grupo Boticário. A sofisticação do consumo também levou este último a abrir a The Beauty Box, rede de lojas de cosméticos multimarcas, principalmente importados.
Mesmo empresas menores, como a Lord Perfumaria, com dez lojas próprias em Brasília, apostam na expansão por meio de franquias. A meta da varejista é ter 100 lojas em cinco anos. “Percebemos que seria a melhor forma de ganhar massa crítica para competir com os ‘players’ que estão chegando”, diz seu presidente, Ennius Muniz.
Fonte: http://www.valor.com.br/empresas/3161306/franquia-cresce-mais-que-porta-porta#ixzz2WU4KO5hJ
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