A Frajo tem planos agressivos para assumir um lugar no pódio da distribuição seletiva brasileira. E traz junto a companhia norte-americana Coty
Os últimos meses têm sido movimentados na Frajo, tradicional distribuidora de perfumes e cosméticos baseada na cidade de Campinas, em São Paulo. Desde que a empresa, fundada pelo norueguês Frank Lund em 1995, ganhou como sócio majoritário o Grupo Boticário (que comprou 60% das ações da empresa em 2011), uma série de mudanças estão sendo realizadas em diversos aspectos do negócio.
Um dos pontos mais perceptíveis dessas mudanças é ampliação do portfólio de perfumaria da companhia. Durante a maior parte de sua história, a Frajo apostou mais nas categorias de maquiagem – com as marcas Artdeco e Revlon; Solar – com Australian Gold e higiene, com os desodorantes e produtos de banho da marca Fa. Embora sempre presente, o portfólio de perfumaria da empresa – com nomes como Ferrari, Lolita Lempicka e La Perla, esteve quase sempre em segundo plano. “A Frajo não tinha a tradição em perfumaria. Essa cultura veio após a fusão”, explica Melissa Pagliato, gerente da categoria de Perfumaria da empresa. Tanto a posição quanto a executiva – que foi recrutada junto ao grupo Bright Star, são novos na casa, reforçando a importância que as fragrâncias passam a ter no portfólio da Frajo. Embora o trabalho esteja no início, bons frutos já foram colhidos. A marca de perfumes Ferrari – que já era um dos pilares da operação da Frajo, se converteu na mais vendida do País, algo impensável para a marca há alguns anos.
O processo de adição de novas marcas se intensificou no ano passado, com o lançamento do aguardado perfume de Lady Gaga. O perfume da cantora marcou também o início do relacionamento com a norte-americana Coty. Agora, no início de março, em uma única tacada, a empresa anunciou a adição de três marcas ao seu portfólio no início de março: Beyoncé, Guess – ambas da Coty e Salvador Dali, da Cofinluxe. As adições reforçam também a necessidade de melhorar o portfólio de marcas de perfumaria feminina da empresa, já que nomes como Zippo, Ducatti e a própria Ferrari, exercem fascínio principalmente sobre o público masculino.
Pilar de crescimento
Velhos conhecidos dos brasileiros, os perfumes Salvador Dali estão no mercado brasileiro há quase duas décadas. A clássica fragrância Laguna, com seu frasco e tampa em formas de boca e nariz, foi uma das fragrâncias importadas mais vendidas dos anos 1990, e até hoje mantém um grande volume de vendas. Até agora, os perfumes do artista espanhol eram distribuídos pela Vizcaya, responsável pela marca no País desde a sua introdução, ainda quando a distribuidora se chamava Mextra.
Os planos da Frajo para Salvador Dali são bastante agressivos. A importadora quer fazer da marca o seu segundo pilar na categoria, buscando a mesma performance obtida com Ferrari. “Salvador Dali vai receber um investimento importante para trabalhar a marca junto aos consumidores, especialmente nos pontos de venda”, explica Melissa. A meta da empresa é ter as fragrâncias de Dali em todos as lojas onde a empresa vende Ferrari, algo em torno de 3.000 portas.
Com 10 marcas de perfumaria em linha hoje, a Frajo espera encerrar o ano com 17 ou 18 nomes e figurar como um dos três maiores players do mercado “Vamos trabalhar a pirâmide inteira das marcas de luxo até as marcas de preço”, completa Melissa.
Parceira de peso
Para alcançar um lugar de peso na distribuição seletiva, a Frajo vai contar com o combustível adicional de uma parceira de peso. O relacionamento com a Coty, que teve início com a adição ao portfólio da empresa campineira do perfume de Lady Gaga, evoluiu de tal maneira, que mais do que agregar novas marcas da Coty Beauty – a divisão de produtos de massa da companhia, ao porfólio, as duas empresas resolveram montar uma nova operação para, conjuntamente, conquistar uma maior fatia do mercado. “No processo (de negociação), desenvolvemos uma ótima relação, e como teríamos que investir pesado em estrutura para garantir um excelente nível de serviço, teríamos que pensar em uma parceria de longo prazo. Foi assim que surgiu a joint venture”, explica o sócio e diretor da Frajo Frank Lund.
A operação conjunta terá sua base no novo prédio da Frajo, em Campinas. O diretor geral da Coty Brasil, Philippe De Carvalho, será o principal executivo da operação. Com isso, o atual escritório da Coty Brasil, no Rio de Janeiro, deixa de existir. Além de um executivo-chefe, a nova empresa contará com estruturas de Marketing e Finanças totalmente independentes. Já as áreas de Vendas, Trade Marketing, Back Office e Logística serão compartilhadas com a estrutura existente da Frajo. As empresas não comentaram sobre os valores ou a estrutura acionária do novo negócio.
Para a analista da Euromonitor Oru Mohiuddin, movimentos como esse fazem mais sentido para a Coty neste momento do que a empresa sair fazendo novas aquisições de empresas com marcas, mercados, processos e culturas diferentes, o que a Coty fez em profusão nos últimos anos. Quase ao mesmo tempo em que a joint venture brasileira foi anunciada, a empresa adquiriu a empresa que distribuia os seus produtos no Sudeste Asiático. “Essas entidades são simples distribuidores. Elas vão ajudar a Coty a ter um grande controle sobre como as marcas podem conseguir mais penetração no mercado, ao mesmo tempo em que demandam menos recursos em comparação com outras aquisições”. Com essa demanda de recursos menor, Oru acredita que a Coty poderá dedicar mais foco e recursos para a inovar e construir um pipeline de lançamentos mais poderoso do que o dos últimos anos, quando a companhia se viu obrigada a digerir uma série de empresas adquiridas, em processos que demandaram mais tempo e esforços do que o esperado inicialmente e, que em alguns casos, estão perdendo participação de mercado ao invés de ganhar.
Se a opção no Sudeste Asiático foi a de comprar o antigo distribuidor, Frank garante que no Brasil, essa hipótese não chegou a ser discutida. “Estamos começando uma parceria agora, pensando em construir uma empresa de sucesso com contribuições importantes dos dois lados”.
Frank explica também que a maioria dos produtos do portfólio será importada. Mas que produtos massivos, como os desodorantes Adidas e Playboy, serão produzidos localmente. “Ao longo da parceria, será avaliada a possibilidade de produzir localmente também fragrâncias”, explica o diretor da Frajo.
A aposta em uma joint venture, é mais um movimento que deixa claro a importância que estabelecer uma boa base no Brasil tem para a Coty neste momento. A empresa conta agora com uma rede de distribuição que inclui a RR e a Passion (ambas parte do grupo Bright Star) para as marcas da divisão de luxo Coty Prestige, incluindo campeões de vendas como Marc Jacobs e Davidoff; a Aeger Pro-Hair (também do Bright Star), com a linha de esmaltes OPI; a Jequiti, que comercializa por meio de suas consultoras os perfumes Beyonce Pulse, Rio Glow by J.Lo, Playboy VIP e Madonna Truth or Dare (a Frajo não informou se o relacionamento com a empresa de venda direta será centralizado na nova empresa), além da nova joint venture e da Frajo, que na prática, é quem vai levar ao mercado os produtos da Coty Beauty.
O movimento é também, um sinal de humildade da empresa. Com vendas de US$ 4,6 bilhões, 12 mil funcionários e 8,4% de market share global no segmento de perfumaria, de acordo com dados da Euromonitor, a Coty realizou a sua aguardada abertura de capital no início de junho. E o CEO da companhia, o italiano Michele Scavanini (na foto ao centro, com diretores da Coty), já deixou claro que parte do US$ 1 bilhão angariado no processo, será usado em aquisições. Com porte e recursos disponíveis, seria relativamente fácil para a Coty estabelecer uma operação sozinha, ou simplesmente comprar uma empresa local. Só que nesse movimento, a empresa que deixou de operar com força no Brasil há décadas, correria o risco de dar passos errados no peculiar mercado brasileiro de cosméticos, que poderiam custar muito tempo e dinheiro a empresa. E, com mais de 50% das suas vendas geradas no segmento de perfumaria, a Coty não pode se dar ao luxo de errar justamente no maior mercado para a categoria no mundo.
Fonte: http://www.cosmeticanews.com.br/leitura.php?n=cultura-de-perfume&id=4528
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