Companhia americana de venda direta de cosméticos cresce no País e pretende em poucos anos instalar aqui uma fábrica
A companhia de cosméticos norte-americana Mary Kay segue otimista com sua performance no Brasil e a maior evidência é o plano de instalar uma fábrica no País, o que foi afirmado por Sheryl Adkins-Green, executiva chefe de marketing da empresa. A Mary Kay já vem fabricando alguns itens localmente, especialmente em perfumaria, com parceiros terceirizados.
Com Beth Lange, cientista chefe e de pesquisa e desenvolvimento, Sheryl esteve no Brasil, semana passada, para lançar a linha TimeWise Repair, de produtos que combatem os sinais mais evidentes do envelhecimento da pele e começa a ser vendida em maio. Elas, no entanto, não eram as únicas na comitiva americana e o lançamento não era sua única tarefa no Brasil, demonstrando que o interesse da companhia pelo mercado brasileiro não é “mise-en-scène”.
A Mary Kay completa 50 anos em setembro – e 15 de Brasil em junho – e registrou faturamento global de US$ 3 bilhões em 2011 (o ano fiscal de 2012 termina em abril). Suas vendas no Brasil aumentaram 60% em 2012 e a expectativa para 2013 é crescer 50%. Atuando na venda direta, a companhia tem hoje 140 mil consultoras independentes no Brasil. Confira detalhes sobre o lançamento e dos planos da empresa na entrevista concedida por Sheryl Adkins-Green, ao Meio & Mensagem.
Meio & Mensagem ›› Haverá algum esforço especial de comunicação e marketing da Mary Kay para celebrar os 50 anos no mundo e os 15 de Brasil? E no cotidiano, que estratégia de comunicação vem sendo utilizada?
Sheryl Adkins-Green ›› Estamos empolgados com os dois, aniversário de 50 anos da companhia, em setembro, assim como os 15 da Mary Kay Brasil, em junho. O Brasil é um dos nossos mercados internacionais de crescimento mais rápido – dois dígitos ano passado, o que deve se repetir este ano. Uma das formas que estamos comunicando essa celebração é aumentando muito as ações em mídias sociais. Uma das formas que começamos a fazer isso foi dia 08 de março com um evento global sobre maquiagem, que aconteceu em todos os principais mercados da Mary Kay. E o Brasil foi um dos nossos mercados eleitos. Usamos Instagram, vídeos streaming com nossos make up artists. A Mary Kay sempre foi um negócio boca-a-boca. Então é muito adequado que a gente aposte nos canais de redes sociais. É uma grande parte de nossa estratégia.
M&M ›› E vocês pretendem explorar outros canais de mídia, mais tradicionais?
Sheryl ›› Certamente, teremos algum apoio em mídia impressa e TV por trás de algumas outras iniciativas de produtos. Mas estamos fazendo muita coisa com conteúdo em vídeo, porque as pessoas estão mais para assistir e ouvir, que ler. Há muita coisa que estamos fazendo em vídeo. Nos EUA, temos um canal de YouTube e pessoas de todos os mercados colocam vídeos sobre a Mary Kay lá.
M&M ›› Com tantas empresas e marcas nesse setor, como se diferenciar? Qual foi a identidade estabelecida para a Mary Kay?
Sheryl ›› O benefício singular da Mary Kay é realmente personalizar e customizar serviços. A nossa consultora tem a informação do produto para tratar cada consumidor como VIP, saber das necessidades de sua pele, seu estilo de vida e realmente ser capaz de recomendar produtos de beleza condizentes com seu estilo de vida. É uma das razões pelas quais nosso negócio tem sido particularmente bem-sucedido no Brasil. As mulheres brasileiras são lindas, mas cada uma é obviamente única. Ao contrário de outras marcas de beleza, que pegam uma celebridade, um tipo e querem que todo mundo tenha aquele jeito, nós acreditamos que cada mulher é singularmente bela. O que queremos fazer é ajudá-la a encontrar o kit de produtos Mary Kay que realçará aquela beleza única.
M&M ›› E como vocês coletam informações dos consumidores?
Sheryl ›› Extraímos muita informação de nossas forças de vendas, sobre o que a consumidora gosta ou não gosta. Também olhamos constantemente para fora, temos um grupo que vai à Itália todo ano, saber quais as tendências de moda, de cores que virão para a próxima estação, novas tecnologias, trabalhamos com muitos fornecedores, mas também com universidades. Acompanhamos o que acontece no campo médico, para ver o que pode chegar ao mercado de consumo. Estamos constantemente olhando para novas tecnologias que possamos oferecer como benefícios em nossos produtos. Depois de identificarmos essas tendências, fazemos um desenvolvimento de produtos extenso e temos internamente paineis especiais para testar os produtos; os usamos nós mesmas e muitos deles vão para testes clínicos. Cada ingrediente é testado, cada fórmula. E esses testes são conduzidos em todo mundo. Por exemplo, a nova linha Time Wise Repair não foi testada só nos EUA, mas também na Ásia e aqui no Brasil.
M&M ›› Em algum outro país para onde a marca tenha ido ela obteve um crescimento tão acelerado quanto o que vem registrando no Brasil?
Sheryl ›› Não nessa velocidade incrível. Há quatro cinco anos havia um diretor nacional de vendas, agora já são 40 diretores de vendas. Uma delas é a mais nova, tem 22 anos de idade. É muito emocionante. O Brasil, como você sabe é um mercado muito vibrante e dinâmico. As mulheres são definitivamente parte dessa economia em crescimento. E a Mary Kay é uma abordagem flexível para que elas tenham seu próprio negócio.
M&M ›› Como a Mary Kay se define, já que não a vejo listada entre marcas de luxo, mas ela também não é barata?
Sheryl ›› Essa foi uma das mágicas, se você reparar a visão da Mary Kay. Ela queria produtos que fossem muito fáceis de vender e o que ela viu é que havia produtos nas lojas de departamentos muito caros e nos anos 60 não necessariamente fáceis de acessar e havia coisas baratas. Ela pensou “não seria maravilhoso unir o prestígio e qualidade das lojas de departamento e sua conveniência a um preço melhor?” Não preço baixo, mas preço melhor. Então, essa tem sido a estratégia, se você pensa no mercado em termos de massa ou prestígio, dizemos que nossa estratégia é o “masstige”. Bem no meio entre um e outro. Mesmo esta sendo nossa segmentação primária; sabemos duas coisas, há mulheres que têm maior poder aquisitivo, todas nós adoramos o luxo, e é por isso que temos produtos como o batom True Dimensions, que tem uma fórmula muito luxuosa. E o Time Wise Repair, em termos de ciência, embalagem e benefícios, está muito no nível das marcas de prestígio, embora nós definitivamente queiramos ter produtos disponíveis para aquela consumidora de massa no espectro. Produtos acessíveis do ponto de vista de preço, ainda com alta qualidade, como nossos hidratantes e brilhos labiais. Em skincare, lançamos Bothanical Effects, ano passado, é um grupo de produtos básicos de tratamento de pele maravilhoso, customizado para diferentes tipos de pele, ótimo para mulheres que possam ter pele sensível. Então, nossa principal estratégia é o meio termo entre massa e prestígio, temos mais produtos premium e outros mais competitivos em termos de preços.
M&M ›› Qual a expectativa da marca com os lançamentos que estão fazendo agora, e devem ser importantes, para justificar sua vinda ao País?
Sheryl ›› Porque este é um mercado tão grande e as mulheres gastam dinheiro e tempo para permanecerem lindas, sentimos que como uma companhia de beleza, devemos ter produtos para cada tipo de pele. Quando ela é jovem, tem o Bothanical Effects, mas cedo ou tarde esses pequenos sinais da idade chegam. Eles começam como “baby wrinckles”, mas essas ruguinhas crescem e outros sinais da idade aparecem. Esses produtos ajudam a mulher quando esses sinais de idade se tornam mais avançados e eles são múltiplos. Pensamos tradicionalmente só em linhas de expressão e rugas, mas há o tom da pele, você perde volume no rosto. Fizemos estudos, até publicados na Inglaterra, que mostravam imagens de pessoas que, mesmo sem rugas, o tom da pele as fazia parecer mais velha. Quando desenvolvemos o produto, queremos realmente ter a melhor tecnologia que vá a níveis mais sutis, como o tom da pele e o volume da sua face. Desenvolvemos um complexo de firmador de volume. A linha tem cinco produtos, com ingredientes incríveis que lembram a pele do que ela fazia bem quando era mais jovem. Também damos muita atenção a embalagem. No caso da linha Time Wise Repair, particularmente, os cremes de uso diurno e noturno, têm uma embalagem protegida, que quando você pressiona ele libera a quantidade exata de produto que deve ser utilizada. Outro, para a região dos olhos, tem uma extremidade com anatomia especial, que massageia a área dos olhos.
M&M ›› E a expectativa em termos de vendas para essa nova linha?
Sheryl ›› Alta! (risos) Se uso o kit Time Wise Miracle, definitivamente vemos esta linha como um próximo nível nos cuidados da pele e com alto potencial de crescimento. Muita ciência, tecnologia de embalagem. Obviamente, o Brasil tem uma população jovem, mas o sol danifica a pele e cedo ou tarde o relógio se movimenta para frente. Estamos lançando agora, mas acredito que a linha será um sucesso como a Time Wise Miracle, que tem sido nosso best-seller no mundo, nos últimos 10 anos.
M&M ›› Quanto do portfolio da marca está sendo comercializado hoje no Brasil?
Sheryl ›› Temos quase todos os produtos. Na Ásia temos produtos diferentes. O Brasil também tem alguns itens que não temos ainda nos EUA. Nossa equipe aqui tem sido ótima em identificar as necessidades locais em fragrâncias. Temos fragrâncias especialmente elaboradas para o mercado brasileiro e que ainda não vendemos em outros lugares do mundo. Mas em cuidados para pele, vocês têm tudo aqui também.
M&M ›› Além de fragrâncias, vocês pretendem desenvolver outros itens para a consumidora brasileira, ou com o apelo brasileiro para vender fora daqui?
Sheryl ›› É uma ótima pergunta. Muitos dos produtos são formulados em Dallas, em nossa fábrica lá, mas estamos pensando em produzir mais produtos para o Brasil localmente. Já começamos fazer isso, usando empresas terceirizadas e parceiros que seguem nossos altos padrões de qualidade. Vamos visitar, por exemplo, um parceiro e conhecer suas novas tonalidades de sombras. Podemos vir com oportunidades únicas para os lindos tons de pele aqui no Brasil e dali podem se tornar novas opções para o resto do mundo. Parte de nossa habilidade em ir ao encontro das necessidades e expectativas das mulheres ao redor do mundo é ser sensíveis às necessidades locais. Como mencionei no início não acreditamos em “um tamanho serve para todo mundo” e em um mercado grande como o Brasil, é uma das razões pelas quais estamos empolgados em estar aqui, podemos ter um entendimento melhor do que as mulheres querem e explorar essas ideias aqui assim como levá-las a outros mercados.
M&M ›› Quanto a marca pretende investir no Brasil, quais os planos para o futuro?
Sheryl ›› Somos uma empresa privada e sabemos também que nossos concorrentes estão muito interessados em nosso sucesso, por isso, não posso compartilhar dados detalhados. Mas posso dizer que estamos investindo em nossa infraestrutura de negócios, qualidade dos serviços para nossas consultoras, mudando para uma nova instalação, aumentando espaço de estoques. Nos próximos anos vamos considerar seriamente abrir uma fábrica para produção aqui. Teremos de avaliar todos os detalhes, como, onde. Verificar tudo que é necessário para começar produzir aqui é também parte da nossa viagem.
M&M ›› Vocês querem se tornar uma Avon?
Sheryl ›› Nós já somos a Mary Kay. (risos) Estamos muito orgulhosas disso e acredito que com base no sucesso que nosso time está liderando localmente, continuamente tratando cada pessoa como única, oferecendo um ótimo serviço, temos uma oportunidade tremenda aqui. Vamos, no entanto, tratar essa oportunidade com respeito e vamos colocar sempre qualidade e um ótimo serviço em primeiro lugar. Às vezes, as empresas se empolgam tanto em crescer que podem perder um pouco do que as fez tão especiais. Uma das coisas das quais todos nos orgulhamos é a cultura e os valores que Mary Kay pessoalmente acreditou e compartilhou: uma mulher de cada vez. Esses valores são compartilhados hoje, não apenas no Brasil, mas em todo mundo. É tão emocionante! Em Dallas, temos uma conferência anual de vendas e consultoras vêm de todo o mundo. Elas podem não falar a mesma língua, ainda assim entendem umas às outras. Uma consultora sempre ajuda a outra, os diretores dedicam tempo a treinar, a liderar, as “mulheres Mary Kay” onde quer que elas estejam. Isso é o que nos faz uma Mary Kay e essas coisas nunca vão mudar.
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