O número de marcas de beleza que entram no retalho continua a crescer, criando um mercado altamente competitivo e sensível aos custos, exacerbado pelo aumento adjacente de mercados e lojas especializadas, afirmam os especialistas.
Em novembro passado, marcas de beleza, investidores e empresas de consultoria reuniram-se na estreia de dois dias da Beauty Independent, Dealmaker Summit EU/UK, em Londres, Reino Unido . Entre a infinidade de tendências discutidas durante o evento, o futuro do varejo de beleza foi destacado.
“Para muitas marcas, o varejo é muito, muito importante”, disse Nader Naeymi-Rad, fundador e editor da Beauty Independent . “…Para muitos, os varejistas são, especialmente agora, o principal acelerador para levá-los ao próximo nível. D2C [direto ao consumidor] é ótimo, mas só pode levar você até certo ponto. Em algum momento, você precisará desse varejo para acessar os membros da Sephora, os membros da Douglas etc.”, disse Naeymi-Rad aos participantes.
Mas ele disse que o cenário do varejo passou por “muitas mudanças” nos últimos anos. O que antes era uma divisão muito simples entre supermercados e farmácias de massa e lojas de departamentos de prestígio, locais de varejo de viagem e salões de beleza agora se tornou uma gama diversificada de lojas e mercados, desde plataformas on-line multimarcas com curadoria, como Feelunique, até lojas especializadas em beleza, como Sephora e lojas de massa. cursos on-line como Amazon.
“É definitivamente um desafio agora para as marcas”
Clare Horner, diretora de grupo de beleza da loja de departamentos de luxo Harvey Nichols no Reino Unido , disse que a competição por espaço nas prateleiras está mais acirrada do que nunca devido à “abundância de marcas” de beleza.
“Houve uma grande mudança; estamos inundados de marcas agora. A seletividade é realmente o principal desafio”, disse Horner. E muito disto, disse ela, estava ligado à redução das barreiras de entrada para as marcas e ao boom de marcas inovadoras lideradas pelos fundadores.
Embora Harvey Nichols ainda tenha em stock muitas marcas de beleza estabelecidas, ela disse que as equipas estão agora também cada vez mais à procura de novas ofertas inovadoras , especialmente através de marcas lideradas por fundadores com histórias para contar.
“É definitivamente um desafio agora para as marcas. Tem havido uma abundância de novas marcas e agora o cenário do varejo está em movimento novamente”, disse ela. “Perdemos a Debenhams pouco antes do COVID, e isso realmente afetou o meio-termo das lojas de departamentos, e depois houve toda a ascensão pura. E varejistas como a Cult Beauty foram muito fortes no lançamento de novas marcas independentes no mercado; eles realmente ocuparam o espaço que o Space NK costumava ocupar com marcas independentes, e agora está em movimento novamente. Acho que é muito desafiador para as marcas encontrarem o ponto de apoio certo.”
Parte deste desafio, disse ela, também estava ligado aos custos associados à entrada no retalho. “Negociar no varejo é uma operação cara e não dá para entrar com orçamento pequeno ou baixo. Na Harvey Nichols, ainda damos uma oportunidade a novas marcas iniciantes se acreditarmos nelas, mas deve haver um forte nível de investimento no produto que estão trazendo ao mercado, mesmo que a marca não tenha bolsos super fundos .”
O custo e a estratégia por trás do sucesso do varejo de beleza
Nigel Lawmon, vice-presidente de merchandising global para cuidados com os cabelos na Sephora UK , grande varejista de beleza , concordou, afirmando que as marcas hoje têm que investir cerca de 30% em varejo e marketing para ter sucesso no mercado.
Discutindo o que a Sephora procurava nas marcas, Lawmon disse: “Definitivamente queremos ver uma marca tendo algum sucesso em seu primeiro mercado do ponto de vista D2C. Se eles têm isso, isso os eleva ainda mais, porque eles provaram seu valor e têm algum dinheiro por trás deles. Se eles estão faturando £ 5 milhões em seu D2C, isso é bom.
“…Precisamos que a marca ajude a impulsionar seu próprio reconhecimento e então a Sephora acrescenta essa credibilidade à compra para o consumidor”, disse ele.
Detalhando como Harvey Nichols trabalhou com marcas de beleza, Horner disse que tudo se concentrou na criação de experiências na loja .
“Nem nos classificamos como uma loja de departamentos; nos classificamos como uma grande boutique de moda, beleza e gastronomia. Para as marcas de beleza que trabalham connosco, existe uma fórmula e uma forma de trabalhar no ambiente da nossa loja e é tudo uma questão de experiência e conhecimento. Marcas menores, por exemplo, ficam dentro de um espaço chamado ‘Beyond Beauty’ e temos nossa própria equipe treinada pelas marcas desse espaço. Mas, além disso, realmente incentivamos as marcas a participarem e se envolverem em masterclasses de beleza – conectando-se com nossos clientes”, disse ela.
Uma revolução digital na Amazônia?
Questionado sobre como a Amazon teve e continuará a impactar o varejo de beleza, Horner descreveu o modelo como “fascinante”, mas disse que ainda não havia causado ventos contrários significativos na beleza de luxo.
“As marcas de luxo não querem brincar aí (…) porque não gostam da forma como as suas marcas são representadas. E a Amazon está claramente trabalhando duro nisso e tentando integrar essas marcas, mas, até agora, não conseguiu fazê-lo.”
Independentemente disso, ela disse que a Amazon não era o caminho mais fácil para comercializar qualquer tipo ou tamanho de marca, por causa desse problema de representação da marca, mas também pela dificuldade em se destacar na multidão . “Eu só penso: tente construir sua marca com seu próprio DNA, leve-a a um certo nível, crie reconhecimento e então pense lateralmente sobre quais opções de varejo você busca. Acho que a Amazon é tão grande que você pode se perder nessa paisagem.”
Lawmon concordou, afirmando que a Amazon não era necessariamente a plataforma que oferecia mais oportunidades para marcas de beleza. “A Amazon é uma grande empresa de logística e movimenta uma quantidade significativa de volume, e nós coexistimos com eles e eles não arruinaram nossos negócios como dominaram livros e DVDs. Eles assumiram o controle e destruíram a rua principal. Mas com a beleza, você constrói marcas e também oferece altos níveis de atendimento ao cliente e traz experiência por meio de lojas, bem como de esquemas de fidelidade. Esses são todos os aspectos que o tijolo e a argamassa têm em um nível muito mais alto do que o nível transacional que a Amazon possui.”
Fonte: https://www.premiumbeautynews.com/en/the-state-of-uk-beauty-retail-we,23162,en
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