Os rótulos das embalagens, especialmente aqueles no verso das embalagens, estão ficando sobrecarregados de informações a ponto de o consumidor não conseguir mais decifrar o que é o quê. Pior ainda, o interesse dos consumidores diminui e as marcas não conseguem comunicar o que desejam de forma clara e eficaz.
Cada vez mais, os consumidores querem saber mais sobre os produtos que compram. É sem glúten ou contém óleo de palma? A empresa é ética? À medida que avançamos em direção ao ESG (ambiente, social e de governança) e outros padrões sustentáveis sendo uma parte central das marcas – e à medida que as marcas socialmente responsáveis se tornam um fator-chave nas decisões de compra do consumidor – as empresas começarão a comunicar suas credenciais na embalagem. Mas com a atual sobrecarga de conteúdo, a comunicação na embalagem deve ser reformulada para garantir que mensagens importantes cheguem efetivamente aos consumidores.
Além do rótulo, a tecnologia digital integrada está sendo desenvolvida como uma solução para uma ampla gama de necessidades de rotulagem.
O Renascimento do Código QR
A tecnologia é parte integrante de nossas vidas diárias e está lentamente começando a revolucionar as embalagens. Curiosamente, foi a pandemia que salvou o código QR da extinção, já que os telefones substituíram os menus anti-higiênicos e seu impacto na forma como as marcas têm conseguido se comunicar com o consumidor. Enquanto está na embalagem, o visual de um código QR é principalmente funcional – é uma porta de entrada para o mundo digital que permite que as marcas transmitam sua narrativa ao consumidor. E entre marca e consumidor, uma nova via de comunicação está se abrindo.
Em um mundo onde os aplicativos phygital (uma mistura de físico e digital) estão se tornando cada vez mais uma ferramenta poderosa para oferecer experiências significativas, a Blippar está avançando usando inteligência artificial para pegar ativos de marca existentes na embalagem e criar conteúdo dinâmico e exclusivo. A Pepsi Max, durante a Copa do Mundo de 2014, incorporou essa tecnologia para fazer com que cada bebida vire um jogo de futebol virtual. Uma vez escaneados, os usuários podem marcar gols e desbloquear acesso exclusivo a vídeos dos bastidores do futebol e um álbum “Pepsi Beats”. Sem surpresa, essa experiência de marca digital acumulou enormes faixas de engajamento.
Mas não se trata apenas do produto físico. A pandemia acelerou nossa dependência do comércio eletrônico — afinal, é o futuro do varejo. E a integração dessa tecnologia do on-pack ao online permite que o consumidor se conecte com a marca em vários pontos de contato. Os consumidores podem se envolver com uma história digital em um site ou aplicativo, separado da embalagem, o que aprimora a experiência da marca. Isso é fundamental para impulsionar o engajamento da marca e criar uma narrativa única que dê às marcas uma vantagem competitiva. Mas para reduzir o ruído do mundo online cada vez mais movimentado, é preciso haver uma abordagem coordenada entre cada ponto de contato da jornada do usuário.
Um caso de inclusão
Claro, existem aplicações práticas para a utilização da tecnologia na embalagem. À medida que o texto e os ícones ficam menores e amontoados em rótulos minúsculos, fica difícil para pessoas com deficiência visual ler, tornando-o menos acessível para muitos consumidores. Não apenas isso, mas os próprios rótulos que contêm essas informações podem ser difíceis de remover e revelar – podem marcar caixas regulamentares, mas não são fáceis de usar.
Mais uma vez, a tecnologia se torna o facilitador; O cereal da Kellogg’s trouxe o NaviLens para permitir que compradores com deficiência visual tenham acesso claro para ouvir e ler informações por meio de seus dispositivos, como ingredientes, conteúdo de alérgenos e detalhes de reciclagem de produtos. Onde o analfabetismo em braille é uma preocupação crescente, a tecnologia está rapidamente substituindo-o. Ao ajudar aqueles que têm dificuldade em traduzir as informações da embalagem, essa tecnologia oferece mais inclusão, capacitando os usuários e criando confiança entre o público e a marca.
O consumidor está no controle
Ao invés de encarar um produto repleto de jargões, a tecnologia dá ao usuário a chance de explorar as diferentes facetas de uma marca, dando acesso a informações que o capacitam a tomar decisões. O benefício mútuo também entra na marca. Eles podem projetar uma jornada digital integrada para o consumidor desfrutar enquanto mais espaço é deixado na embalagem para comunicar o que ele precisa com mais clareza.
Criando uma história de sustentabilidade
Do ponto de vista ambiental, a tradução das informações da embalagem para um portal on-line pode otimizar e reduzir a embalagem. Não apenas isso, mas como o consumidor exige mais transparência das marcas, esse portal virtual pode abrir novas portas para uma comunicação clara. Embora a credibilidade dos símbolos regulatórios conceda confiança, eles podem perder o significado em meio ao excesso de informações. Quando se trata de ESG, como uma marca poderá comunicar a miríade de credenciais se não houver espaço para isso?
Tecendo os dois juntos, voltamos a como contamos histórias. Ninguém lerá um credenciamento, mas lerá uma história. O problema é que, geralmente, as certificações são forçadas com padrões obrigatórios que as tornam desinteressantes e monótonas. Se quisermos mudar essa narrativa, o design precisa de liberdade para expressar a história de uma marca e, ao mesmo tempo, atender aos requisitos.
Tecnologia é o futuro da embalagem
Como em qualquer área de inovação, várias vertentes se desenvolvem para diversas necessidades e com muitos desenvolvimentos técnicos, e tudo pode ficar confuso. A regulamentação então intervém e tenta corretamente racionalizar, mas muitas vezes com o resultado de que as estruturas podem se tornar muito fixas e a comunicação desinteressante. As equipes de marca sempre souberam como projetar uma expressão de marca clara e atraente na frente da embalagem.
Eles agora precisam fazer o mesmo com o verso da embalagem e unir esses fios de informações sobre produtos e embalagens, ESG e inclusão por meio de mídias físicas e digitais para orientar o consumidor até as informações de que precisam, que sejam atraentes e interativas.
Assim, com todos os benefícios para o usuário, por que ainda não é amplamente aceito na embalagem? Não depende apenas dos reguladores; para ter sucesso, as marcas precisam usar o espaço digital e coordená-lo de uma forma que funcione para o consumidor e preencha todos os requisitos. As marcas devem adotar uma abordagem em todo o mercado para implementar soluções digitais desde o início ou correm o risco de marginalizar ainda mais os consumidores. Dentro disso, deve ser focado no consumidor para que o consumidor possa ver o que precisa ser visto – algo além do jargão.
Essas soluções podem ser integradas gradualmente, mas estão acontecendo. Quanto mais rápido as marcas puderem aproveitar a onda, mais bem-sucedidas serão na criação de uma experiência de marca envolvente.
Fonte: https://thedieline.com/blog/2022/11/18/rethinking-packaging-with-a-digital-lens?
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