Venda de desodorante cai na pandemia

Isolamento social reduz uso do produto e consumidor neste ano busca marcas mais baratas

O isolamento social pesou sobre as vendas de desodorantes. No ano passado, as vendas caíram 2,9%, para R$ R$ 11,59 bilhões, e para este ano é projetada retração de 1,9%, segundo a consultoria Euromonitor. Pesquisa da NielsenIQ mostra queda na penetração do produto nos lares brasileiros, passando de 95,6% em 2019 para 92,2% no ano seguinte. Agora, o retorno gradual à vida fora de casa impulsiona as vendas, mas o horizonte não é de um mar de rosas.

No ano passado, com mais tempo em casa e menos atividades ao ar livre e sociais, muitos consumidores reduziram a frequência de uso de desodorantes ou desistiram de usá-los diariamente, “especialmente porque a maioria das marcas de desodorantes líderes no Brasil tem um posicionamento antitranspirante”, diz relatório da Euromonitor. Para este ano, a consultoria espera uma nova retração no montante de vendas, de 1,9%, para R$ 11,37 bilhões.

A NielsenIQ, porém, mostra um cenário um pouco mais otimista, mas não sem percalços. Nas vendas acumuladas até setembro, a categoria cresce 3,8% em volume e 4,7% em valor ante o mesmo período do ano passado. No entanto, o crescimento em valor, explica Bruno Achkar, coordenador de atendimento ao varejo da NielsenIQ, se deve apenas aos reajustes de inflação. Se observado o mix, o consumidor vai migrando para as marcas e versões mais baratas. “Ele voltou a consumir a categoria, mas está buscando as opções de menor desembolso.”

É nesse cenário mais desafiador que a P&G se prepara para ampliar seu portfólio na categoria. Já presente no segmento masculino com as marcas Gilette e Old Spice, a P&G entra agora no mercado feminino de desodorantes no Brasil. Neste mês, a companhia de bens de consumo traz ao país a Secrets, marca americana lançada há mais de 60 anos.

De acordo com Isabella Zakzuk, diretora sênior de operações de marcas e líder das marcas de beleza e desodorantes da P&G Brasil, há algumas razões para entrar na categoria, tão disputada e com liderança bastante concentrada em outras grandes multinacionais, como Unilever (que tem quase 50% do mercado), Beiersdorf e Coty (com mais de 10% cada uma).

Para a diretora da P&G, a primeira razão para investir é que a categoria é “muito grande”, embora seja bastante competitiva. “No Brasil é ainda mais expressiva porque está muito relacionada aos hábitos de higiene do consumidor. A média é de reaplicação de 2,5 vezes ao dia. É uma categoria grande não só de penetração em lares, mas de consumo per capita”, diz ela.

No país, o desodorante Secrets chega nas versões em barra e em gel, segmentos de valor agregado mais elevado e de preços mais altos – a recomendação de preço da P&G ao varejo é de R$ 20 a R$ 25. Segundo ela, o segmento premium representa entre 5% e 10%, a depender da categoria de desodorantes, mas na feminina é maior e vem crescendo ano após ano.

“Nosso objetivo não é só buscar fatia nessa torta, queremos ajudar a categoria a crescer”, diz, acrescentando que pesquisas apontaram que 55% dos consumidores experimentam uma falha (manchas, pouca duração de fragrância ou baixa retenção da transpiração) de desodorante toda semana. “A categoria ainda pode crescer em entrega de qualidade.”

Essa aposta é o que faz com que a empresa acredite que o produto terá boa recepção no mercado. “Nesse momento, o produto essencial é aquele em que o consumidor não quer errar a compra, porque sai mais caro errar”, argumenta. “E o custo inicial é mais alto, mas a durabilidade desses produtos é muito longa. Então há ganho no custo-benefício.”

Para o coordenador da NielsenIQ, segmentos que agregam valor ainda vão encontrar um público que mantém o consumo, mas “existe um limite em categorias básicas”, como é o caso dos desodorantes. No momento, a migração para os mais baratos é o que se mostra mais forte, mas Achkar pondera que, em outras categorias, marcas que trouxeram inovação conseguiram se sobressair, o que pode acontecer com os versões em barra e gel do desodorante Secret, já que esses formatos são pouco explorados no país.

Ainda assim, a diretora afirma que a empresa considera trabalhar para trazer tamanhos diferentes ou pacotes promocionais, como fez em outras categorias ao longo do último ano. “Vamos testando para não nos afastar dos consumidores.”

Para o preço, no entanto, há um fator extra de pressão: ao menos nesses primeiros anos o produto será importado. Isabella diz, porém, que o planejamento de lançamento de Secrets não mudou e que a P&G vai manter os preços desenhados ao mercado brasileiro.

“A crise de cadeia de fornecimento é sem precedentes e P&G com seu ‘footprint’ global consegue enfrentar isso com mais resiliência, pela variedade de fornecedores. Hoje não temos risco de falta de abastecimento, que está garantido para esse primeiro ano de vendas”, afirma.

Os desodorantes Secrets serão vendidos em farmácias e no varejo on-line, onde, segundo a diretora, já existe “busca orgânica” pelo produto.

Fonte: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/11/25/venda-de-desodorante-cai-na-pandemia.ghtml