Em tempos de dólar caro, a fatia de produtos fabricados localmente aumentou de 50% há dois anos para 80%
Ao longo de 2021, a Wella, fabricante de xampus, condicionadores e tinturas capilares, aumentou a fatia dos produtos de seu portfólio fabricados no país. O que era 50% do total vendido há dois anos passou a 80% no ano passado e o objetivo é seguir aumentando essa fatia. Em tempos de dólar caro, a decisão de ter menos itens importados abriu espaço para segurar reajustes e aumentar as vendas.
A mesma receita foi adotada em alguns dos outros 100 países em que opera. A Wella, que trabalha com fábricas terceirizadas, não revela números, mas diz que as vendas em 2021 deram um salto de dois dígitos não somente ante 2020, mas também em comparação com 2019, com o Brasil sendo um dos mercados de crescimento mais acelerado.
O relato condiz com as divulgações mais recentes da Abihpec, associação brasileira que representa a indústria de beleza e higiene pessoal. Houve avanço de 18% nas vendas de tratamentos capilares nos primeiros quatro meses de 2021. Em 2020, as vendas de produtos capilares cresceram 4,6%, para R$ 23,17 bilhões, diz a Euromonitor. Desse montante, a Wella respondeu por 3,8%, ficando em oitavo lugar, atrás de Unilever, L’Oréal e Procter & Gamble, por exemplo. Quando o recorte é para as linhas profissionais, principal atuação do grupo, a Wella é a segunda, atrás da L’Oréal.
A estratégia de nacionalizar mais a produção é da nova gestão da Wella, fundada na Alemanha em 1880. Em dezembro de 2020 a multinacional de beleza Coty vendeu 60% do capital da Wella para a empresa de investimentos Kohlberg Kravis and Roberts (KKR). Ao longo de 2021, a KKR comprou mais algumas fatias, deixando a Coty com uma participação de 25,9%,avaliando a Wella em U$100 bilhões.
“O boom vivido pelos produtos de skincare (cuidados com a pele) agora acontece com os artigos para cabelos”, disse Annie Young-Scrivner, presidente global da Wella, em entrevista ao Valor. “Temos tantas oportunidades em cabelo e unhas que vamos continuar nos concentrando nessas categorias. Essa vai ser nossa vantagem: ser expert.”
Annie, que comandava a fabricante de chocolates Godiva e já havia ocupado cargos de liderança nas redes de cafeterias Starbucks e na multinacional de alimentos e bebidas PepsiCo, foi a escolhida para presidir a Wella”.
A executiva aponta algumas razões para a empresa crescer em meio à pandemia e à mudança. Uma delas está na relevância que os cabelos ganharam na construção da imagem das pessoas. “Os cabelos ficaram em evidência porque os rostos estão cobertos pelas máscaras. Também não víamos tanto a nós mesmo quanto nos vemos agora em vídeo.”
O consumidor passou a delegar a si mesmo os cuidados com a beleza, conhecer seu cabelo e entender melhor os tratamentos disponíveis. Por isso, acredita a executiva, ao contrário do que se vê em outras áreas de consumo, não há migração para xampus ou tinturas mais baratos e, sim, mais demanda por produtos de maior valor agregado, o que beneficia a Wella.
No portfólio estão as marcas Wella Professionals, Clairol, Nioxin, Sebastian Professional, ghd e a OPI, de esmaltes. Além da Koleston e a Soft Color no Brasil. “A Wella tem um potencial de crescimento atraente com marcas conhecidas e uma forte posição no mercado”, apontava análise de outubro da gestora de investimentos suíça Petiole, que investiu na empresa ao lado da KKR.
Com marcas reconhecidas, um dos grandes desafios da executiva é dar unidade e consolidar a cultura corporativa da Wella, cuja história mais recente é de mudanças no controle. Em 2003, a família fundadora, Stöher, vendeu o negócio para a P&G. Anos mais tarde, em 2015, a Wella foi comprada pela Coty.
O primeiro ano de gestão foi de contratações. Foram 1.100 novos postos (no total, a Wella tem 6 mil funcionários em todo o mundo), dos quais 70% foram ocupados por mulheres. Além disso, 60% das promoções internas foram de mulheres. “Isso não foi por causa do gênero. Estamos sempre buscando os melhores e eram elas”, argumenta. “Quando olhamos para a indústria de beleza global são pouquíssimas mulheres na liderança. Estamos focados em construir o negócio no caminho certo, ter um impacto positivo para a indústria.”
No Brasil, a escolha para comandar a Wella foi por Nathalie Gouveia, ex-CEO da The Body Shop no país e, desde 2019, à frente da divisão de produtos profissionais da Coty. Sexto principal mercado da Wella, o Brasil é o único país que não está em um bloco e responde diretamente à direção global.
Para 2022, dois devem ser os focos de investimento da Wella no Brasil. O primeiro deles é ter o primeiro centro de distribuição (CD) próprio, ainda sem local definido. A companhia usa, por enquanto, um CD da Coty, em Goiás.
Outro investimento “crucial”, segundo Gouveia, é a formação de cabeleireiros. “Estamos investindo para fazer nossa plataforma de educação mais digital para triplicar o número de profissionais que têm acesso ao nossos sistema de formação”, diz a executiva. Desde que foi lançado o site WellaEdu, em outubro de 2019, já foram treinados cerca de 142 mil profissionais por ano, sendo 62 mil on-line.
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