Para serem sustentáveis, os bens de luxo actuais devem ser “reutilizáveis” e não descartáveis. Diversas soluções estão disponíveis para as marcas: embalagens recarregáveis, vendas a granel e sistemas de depósito. Tudo isso exige repensar a tecnologia, a logística e o marketing. Uma grande questão surge: a circularidade pode ser luxuosa? Tomamos a configuração do terreno.
As marcas de luxo estão entrando nas tendências de reparo, reciclagem e segunda mão. E ainda assim eles jogam muito fora. Atualmente, perfumes, cosméticos, vinhos e bebidas espirituosas são vendidos maioritariamente nas chamadas embalagens descartáveis, muitas das quais acabam no lixo em vez de serem recicladas. Em muitas partes do mundo, impulsionadas por regulamentações que colocam cada vez mais foco na redução de resíduos, as marcas estão começando a incorporar a noção de reutilização nas suas estratégias de embalagens.
O setor da beleza estuda o assunto há vários anos, concentrando-se principalmente em produtos que os próprios consumidores reabastecem. Em alguns casos, os clientes inserem um cartucho de reposição na embalagem original vazia. Em outros casos, reabastecem a embalagem com um produto de formato maior adquirido separadamente. O problema é que essas recargas são elas próprias uma segunda forma de embalagem descartável.
O desafio é torná-los o mais simples possível, sendo mais leves e económicos em termos de materiais e decoração, mas suficientemente atraentes para transmitir uma imagem de marca de luxo e desencadear uma compra. Por outras palavras, há uma série de prioridades contraditórias a conciliar.
Os reais benefícios ecológicos das recargas ainda não foram comprovados. A acreditar nas avaliações realizadas por grandes grupos como a L’Oréal, as vantagens são observadas caso a caso. Yves Saint Laurent, por exemplo, afirma que o refil de vidro da sua fragrância masculina MYSLF representa 43% menos vidro, bem como menos metal, plástico e papel. Esse resultado é baseado na comparação entre quatro frascos convencionais de 100ml e um único frasco de mesma capacidade com duas recargas de 150ml.
O próximo desafio é incentivar a reutilização através de soluções limpas e práticas. MYSLF utiliza a tecnologia RT-Twist da Techniplast : o refil se conecta ao frasco vazio por meio de uma tampa equipada com um sensor que interrompe o fluxo do líquido quando o recipiente está cheio. O sistema provou seu valor com vários produtos, incluindo La Vie Est Belle da Lancôme, Phantom de Paco Rabanne , Aqua Allegoria de Guerlain , Sauvage de Dior e o recente Gaultier Divine .
O mercado está se abrindo a ponto de surgir um novo player: Silgan Dispensing oferece um sistema chamado Replay que se adapta a todos os tipos de gargalos de garrafa. Neste caso, o enchimento é acionado empurrando para baixo, e não girando, como no caso do RT-Twist. Entretanto, a Techniplast está a desenvolver uma versão do seu RT-Lift para uso doméstico.
A importância dos gestos
Esta polémica revela que o gesto é uma questão fundamental, nomeadamente na cosmética e na maquilhagem. “Tornamos a experiência de recarga sem estresse”, afirma Aptar Beauty , referindo-se em particular ao frasco Airless Gaïa da empresa, equipado com cartucho que desliza facilmente da base.
“Quando consideramos um refil para nossos potes, garantimos que o consumidor não precise colocar os dedos dentro da embalagem para substituí-lo”, explica Pierre-Antoine Henry, chefe de desenvolvimento de mercado da Quadpack , que oferece o PP-Pop : frasco monomaterial de polipropileno com anel simples no qual o refil é inserido por cima e retirado empurrando para baixo. A remoção é acompanhada por um “pop” sonoro que torna a operação divertida.
Além da praticidade, os gestos são um importante diferencial de marketing. O Groupe Pochet , por exemplo, desenvolveu um protótipo de um estojo de maquiagem recarregável que possui diversas características surpreendentes: pode ser aberto com a palma da mão, as panelas são liberadas de uma forma inovadora, o espelho é destacável, etc.
As marcas estão gradualmente a perceber que o carregamento pode ser uma mais-valia por si só, quando proporciona novas funcionalidades ou suporta novos padrões de consumo. Veja o nomadismo, por exemplo. Stella McCartney abraçou esta tendência ao desenvolver garrafas de vidro airless com recargas em forma de bolsas plásticas flexíveis equipadas com cápsulas de serviço próprias, para que possam ser transportadas separadamente – um design de embalagem que resultou de uma colaboração entre Texen , Silgan Dispensing e fabricante de vidros. Bormioli Luigi .
Na maquiagem, as embalagens recarregáveis têm a vantagem de serem multifuncionais, facilitando a mudança do consumidor de uma tonalidade para outra. Isso vale para as paletas, que podem ser atualizadas à medida que o humor muda, graças às paletas de tonalidades intercambiáveis, bem como para os batons, que podem, em alguns casos, receber novos bastões, mesmo que não estejam totalmente gastos.
A fidelidade do consumidor é fundamental
Ao mesmo tempo, as marcas querem recargas para fidelizar os clientes – elas não toleram produtos concorrentes que ocupem embalagens com seus nomes. Por isso, a Clarins , por exemplo, escolheu o mecanismo Private Refill da Aptar Beauty para seu Joli Rouge: uma chave de segurança personalizada garante que o estojo só possa acomodar o refil da marca. Por último, mas não menos importante, as recargas devem apresentar uma vantagem estética. É isso que a Chanel espera alcançar com cartuchos leves de alumínio inseridos em embalagens de vidro em produtos como La Crème Sublimage e o batom 31 Le Rouge . Os reflexos metálicos vistos através das paredes transparentes são parte integrante do design do produto. Além disso, diz-se que essas recargas são de tão alta qualidade que podem ser usadas sozinhas, sem distorcer a imagem da marca.
O volume chega à beleza
As vendas a granel nas lojas, outra modalidade de reaproveitamento que poderia ser desenvolvida no setor de luxo, enfrentam muita resistência. O conceito é mais difícil de implementar porque requer uma colaboração estreita com os retalhistas. Já existem versões em pequena escala no setor de beleza, onde foram instaladas fontes de perfume em algumas lojas. Mas a abordagem é praticamente inexistente no sector dos cosméticos, onde enfrenta muitos obstáculos. Além do risco de contaminação bacteriológica, o risco de padronização é grande.
“Para manter os custos baixos, precisamos de um módulo compartilhado por várias marcas para reabastecer o mesmo tipo de garrafa. Também é importante ter em mente que isso só funcionará em produtos de movimentação rápida. estratégia de marketing. E, no entanto, não temos outra escolha senão abandonar a zona de conforto da descartabilidade”, afirma Géraldine Poivert, presidente da Re-Set, uma consultoria estratégica que combina transição ambiental e economia. “É melhor que as marcas tomem o seu futuro nas próprias mãos, através da autorregulação, e trabalhem em conjunto, mesmo que sejam concorrentes, para agir”, acrescenta.
A Re-Set está por trás do Pharma-Recharge, um ensaio de dermocosméticos a granel que está sendo conduzido atualmente em seis grandes farmácias francesas por um consórcio de cinco laboratórios: Expanscience (cuja marca Mustela é pioneira na distribuição a granel), Garancia, La Rosée, Naos e Pierre Fabre. O fornecedor do equipamento é Jean Bouteille, especialista em granéis líquidos cuja maior referência em cosméticos até o momento é a L’Occitane, que possui 107 fontes instaladas em 33 países, a maioria delas em lojas próprias da marca, o que facilita o processo.
Jean Bouteille possui várias máquinas diferentes; a mais sofisticada distribuição automatizada e impressão de etiquetas. “Estamos sendo procurados por muitas marcas de cosméticos. Para esses projetos, precisaremos trabalhar lado a lado com empresas de exposição de merchandising que saibam fazer produtos bonitos”, afirma Flore Budin, que gerencia os projetos de reciclagem da empresa. No caso do Pharma-Recharge, a Mobil Wood projetou as unidades.
Vinhos e bebidas espirituosas: o apelo do volume
As vendas a granel são mais comuns no setor de vinhos e bebidas espirituosas. Grandes recipientes para torneiras, como o Bag in-Box , marca registrada da Smurfit Kappa, são clássicos. Eles também vêm em versões elegantes, como é o caso da marca parisiense de gin orgânico Lord of Barbès, que adicionou um exterior de madeira à caixa de recarga de 5 litros oferecida aos comerciantes de vinho. Os clientes não deitam fora as lindas garrafas originais (azul para as mais antigas, rosa para a nova referência Dama de Barbès), que chegam até num modelo gigante de 5 litros que pode ser reabastecido com funil.
Nos últimos anos, o sistema EcoSpirits tem vindo a ganhar espaço no mundo das bebidas espirituosas premium. Os contêineres, chamados EcoTote, são barris de vidro de 4,5 litros protegidos por plástico e estrutura metálica que podem ser personalizados com as cores da marca. São lavados e recondicionados em circuito fechado, em unidades industriais instaladas pela EcoSpirits. “Os tambores podem ser recuperados até 150 vezes. E o fato de serem feitos de vidro estabiliza a bebida, interrompendo o processo de envelhecimento que continuaria se fossem feitos de madeira”, explica Noémie Bauer, Diretora de Negócios Sustentáveis da Pernod Ricard. Em 2022, o grupo lançou um programa piloto com EcoSpirits em mais de 80 bares em Singapura e Hong Kong e planeia expandir o conceito.
Reconciliando com Sistemas de Depósito
Em França, foi instalada uma unidade Ecospirits num armazém da Maison du Whiskey em parceria com a Vins Richard, produtora e distribuidora de bebidas alcoólicas para o sector do consumo. Este último oferece o serviço aos seus clientes vinculando-o a um sistema de depósito. A Vins Richard, que também possui uma unidade de lavagem própria nos arredores de Paris, está empenhada em desenvolver o sistema de depósito neste circuito, estimando que a mesma garrafa possa ser reutilizada doze vezes. A empresa o utiliza em sua linha de vinhos orgânicos Le Titi na região de Paris. Na verdade, os depósitos só interessam aos sistemas de distribuição local, como forma de limitar o transporte de garrafas vazias. Eles ainda são amplamente utilizados em alguns países, como Alemanha e Bélgica. Em França, os recém-chegados tentam ressuscitar o conceito e estão a ser feitos investimentos para estabelecer instalações industriais (Haut la consigne, Bout à bout…). Em suma, as coisas estão acontecendo.
Le Fourgon faz parte do movimento. Este especialista em entregas ao domicílio desenvolveu uma aplicação para gerir encomendas, pagamentos de depósitos e reembolsos. “Nosso modelo é inteiramente baseado em tecnologia digital”, explica Louise Motte, gerente de marketing da empresa. “Tudo é feito em três cliques. Não há desculpa para não se envolver!” Fundada em abril de 2021, a empresa recuperou um milhão de garrafas no primeiro ano. Hoje, esse número aumentou para um milhão de garrafas por mês, graças a cerca de 50 carrinhas eléctricas que operam em 19 vilas e cidades. Até 2024, a gama de produtos da empresa poderá incluir cosméticos em frascos de vidro seguros. Actualmente, a oferta de vinhos e bebidas espirituosas é escassa, “um sector pouco maduro em termos de depósitos”, afirma Motte.
Arnaud Lancelot, concorda. Chefe de projetos de reutilização da consultoria We Don’t Need Roads, ele afirma: “Há um potencial incrível para depósitos no setor vitivinícola, que lida com garrafas relativamente padronizadas e fáceis de lavar. setor, e teremos que educar os consumidores e espalhar a palavra. As atitudes começaram a mudar com os recentes problemas de fornecimento de garrafas e a explosão nos custos das garrafas. ”
Lancelot é cofundador da Cozie, uma marca de cosméticos orgânicos que iniciou seu próprio sistema de depósito – e que foi adquirida em 2023 pela Lolybio. Conhecendo os problemas deste mercado, ele e a Circul’R lançaram a coalizão Cosmetics & Reuse. Cerca de 10 grupos de cosméticos, incluindo L’Oréal, Chanel, Clarins e Pierre Fabre, são membros. O objetivo é construir um setor de reciclagem de embalagens de beleza. A circularidade pode ser sinónimo de revolução – ainda mais no setor do luxo.
Fonte: https://www.formesdeluxe.com/article/packaging-reuse-reinventing-luxury-models.64375
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